Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Дамасио считает, что рационального решения не существует, поскольку старые эволюционные системы влияют на наш выбор и часто доминируют над ним, привлекая нашу эмоциональную систему. Он утверждает, что «природа создала аппарат рациональности не только поверх аппарата биологического регулирования, но также из него и вместе с ним». Для Дамасио эмоции играют роль биологического моста между подкорковыми слоями и высшими уровнями когнитивных функций, такими как мышление или постановка целей. На самом деле, нейроны в большинстве случаев выстраиваются от лимбической системы (подкорковой) к неокортексу, а не наоборот. Очевиден тот факт, что эмоции влияют на желания за пределами нашего осознания, и поэтому нам так сложно описать эмоциональное состояние. Все, что мы можем сообщить, – это наша интерпретация быстрых изменений ключевых нейротрансмиттеров.

Подводя итог, стоит отметить, что мы сначала принимаем решения эмоционально и лишь потом рационализируем их. Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, выдающийся эксперт по поведенческой экономике, также утверждает, что люди систематически избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений. Он назвал это «феноменом неправильного поведения» [126]. Наше исследование также склоняется к идее о том, что мы принимаем решение эмоционально, и в значительной степени этот процесс контролируется первичным мозгом. Мы согласны с Дамасио и утверждаем, что человек не может принимать решения, не руководствуясь физиологическими подсказками, которые исходят из более древних областей мозга. На деле, исследования пациентов с повреждениями орбитофронтальной коры (ОФК) показывают, что они не способны принимать правильные решения, поскольку не могут интерпретировать биохимические изменения, которые они испытывают после эмоционального возбуждения [127]. В результате без эмоциональных подсказок они начинают плохо соображать [18]. В то же время нейробиолог и автор множества исследований Дэвид Иглман также утверждает, что «эмоции являются тем секретом, благодаря которому мы в любой момент ориентируемся в том, что делать дальше» [128]. Иглман поддерживает это утверждение, описывая случай пациентки «Тэмми», которая повредила орбитофронтальную лобную кору и в результате не могла получить обратную эмоциональную связь от тела. Она не могла принимать никаких решений. Иглман настаивает на том, что «физиологические сигналы имеют решающее значение для управления решениями, которые мы должны принять».

Какие эмоции влияют на большинство наших решений?

Несмотря на то что доказательства, полученные в результате исследований, проведенных на здоровых или нездоровых субъектах, в значительной степени подтверждают критическую роль эмоций в принятии решений, нам необходимо признать, что мы испытываем тысячи эмоций каждый день. Большинство теоретических моделей эмоций являются сложными, и на сегодняшний день существует огромное множество моделей эмоций, пытающихся измерить, оценить и рационализировать эмоции. Одна из наших любимых моделей эмоций была предложена Робертом Плутчиком [129], психологом, разработавшим психо-эволюционную теорию базовых эмоций. Основные принципы модели Плутчика:

1. Эмоции влияют на животных так же, как они влияют на людей.

2. Эмоции помогают нам выжить.

3. Эмоции имеют общие закономерности и могут быть классифицированы.

4. Существует небольшое количество основных, или первичных, эмоций.

5. Многие эмоции, как правило, являются производными от первичных состояний.

6. У каждой эмоции есть своя продолжительность интенсивности.

Плутчик разработал систематизированный взгляд на эмоции (рис. 4.12) в виде колеса основных эмоций. Несмотря на то что модель была представлена почти 40 лет назад, она по сей день считается одним из самых изящных способов организации эмоций из восьми основных критических состояний: гнев, отвращение, грусть, удивление, страх, доверие, радость и предвкушение. Колесо эмоций помогает понять, что создание микса сильных эмоций – это функция активации ограниченного набора первичных эмоций, которые оказывают положительные и отрицательные эффекты (валентность) на наши реакции. В то время когда Плутчик представил свою модель, нейромаркетинговых исследований не существовало, поэтому исследователи не могли так просто измерить и предсказать влияние убеждающего сообщения на эмоциональную валентность.

Исходя из этой модели, наиболее эффективный в перспективе эмоциональный подъем должен сначала использовать эмоцию избегания – например, напоминание клиенту о проблеме, за которой следует эмоция подхода – например, демонстрация выгоды клиенту. Создание успешного эмоционального подъема является сложной задачей для большинства наших клиентов.

Например, многие не любят начинать свое сообщение с отрицательной эмоции. Тем не менее это лучший путь к успешному убеждающему сообщению, поскольку первичный мозг сначала думает о негативных событиях и только потом – о позитивных. Неспособность предугадать негативное событие будет иметь более критические последствия для нашего выживания, чем игнорирование позитивного события. Вот почему страх сожаления является самой сильной отрицательной эмоцией, усиливающей эффект любого убеждающего сообщения.

Рис. 4.12. Колесо эмоций Плутчика – впервые опубликовано в American Scientist

Таблица 4.2. Первичные эмоции

Страх сожаления

Страх сожаления, который ранее уже упоминался в нашей книге, возникает, когда мы подозреваем, что результаты не оправдают наших прогнозов. Мы испытываем сожаление, когда выбираем вариант, который оказывается неудачным, или когда отказываемся от варианта, который в результате оказывается лучше, чем наше нынешнее положение. В обоих случаях есть ощущение безвозвратной потери чего-то полезного; более того, мы думаем, что продлили риск угрозы принять неправильное решение. В статье о влиянии сожаления на принятие решений исследователи из Франции и Великобритании [130] продемонстрировали, что существует сложная нейронная сеть, вовлеченная в ситуации принятия решений, где сожаление является ключевым фактором. Они собирали данные МРТ у испытуемых, которые выполняли игровое задание. Данные показали, что страх сожаления вызвал более высокую активность мозга в медиальной префронтальной коре, дорсальной передней поясной извилине, переднем гиппокампе и миндалине. Передняя поясная кора считается общим центром эмоциональной обработки с проекциями на миндалины и переднюю островковую долю большого мозга – структуру мозга, которая активируется, когда люди испытывают отвращение. Во всех исследованиях, посвященных влиянию сожаления, одна и та же нейронная сеть, по-видимому, отвечает как за переживание, так и за ожидание сожаления.