Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Статичное 2D-изображение. Четвертый по эффективности визуальный стимул – это картинка – двумерный набор пикселов. Обратите внимание, я не говорю о тексте или графиках. Фотографии (объективная форма) лучше привлекают внимание, чем иллюстрации (субъективная форма), потому что они отнимают меньше времени и энергии у первичного мозга. Иллюстрации не так эффективны, потому что они менее конкретны и потенциально менее знакомы, чем реальные сцены, снятые камерой. Использование оригинальных фотографий необычных ситуаций эффективно, если объекты, контекст и природа каждой фотографии знакомы вашей аудитории.

Сила цвета

Приматы начали различать цвета около 35 миллионов лет назад в результате мутации 7-й и Х хромосом (трехцветное зрение) [113]. В результате они получили эволюционное преимущество: научились собирать фрукты, выявлять хищников и более удачно определять выражения лица. Цвета имеют специфический эффект в зависимости от длины волны:

⇨ Например, броские цвета с более длинной волной (оттенки красного) обладают природным стимулирующим эффектом, потому что связаны с опасностями, такими как огонь, кровь, лава и закаты [114].

Хотя физиология зрения не может объяснить все реакции на цвета, между различными культурами до сих пор существует множество пересечений в вопросах восприятия цвета. Например, в ходе исследования с участием 243 испытуемых из восьми разных стран исследователи подтвердили, что синий, зеленый и белый всегда ассоциируются со спокойствием, безмятежностью и добротой [115]. Другое исследование, проведенное в Соединенных Штатах, показало, что разные цвета и геометрические формы – круги, квадраты, углы и волнистые линии – имеют следующие аффективные значения [116]:

⇨ Красный – радостный и возбуждающий.

⇨ Синий – спокойный, печальный и величественный.

⇨ Волнистые линии – безмятежные, изящные и нежные.

⇨ Углы – динамичные и энергичные.

Как только потребители начинают привыкать к тесной связи между продуктом и цветом, оценка нового продукта, цвет которого отличается от исходного, может потерпеть неудачу [117]. Например:

⇨ Pepsi представили Crystal Pepsi – прозрачный напиток, цвет которого слишком сильно отличался от привычного коричневого, и компания быстро отказалась от нового продукта.

⇨ Palmolive представили новый цвет средства для мытья посуды. Потребители посчитали его менее «обезжиривающим», чем желтый, и менее «свежим», чем зеленый.

Исследователи также продемонстрировали, что цвета играют роль в запоминании: красный сильно увеличивает запоминание отрицательных слов, а зеленый – положительных [118].

Помимо простой цветовой ассоциации для физического продукта исследователи также установили, что определенные цвета влияют на когнитивные функции, – например, зеленый стимулирует творчество, а красный мешает мыслительным процессам [119, 120].

И наконец, выбор цвета упаковки, самого продукта, фона, на котором будет представлен продукт, или выбор цвета шрифтов в тексте будет влиять на мозг аудитории. Используйте цвета правильно, будьте настоящим мастером убеждения.

Применение визуального к убеждающим сообщениям

Максимизация визуальной привлекательности вашего сообщения является приоритетной задачей. Существует множество способов использования этого ключевого стимула при создании рекламного объявления, видеоролика, текста, веб-страницы и, конечно же, личной презентации.

Во-первых, всегда помните, что аудитория не будет обрабатывать все визуальные стимулы. Зрители увидят лишь часть из того, что вы им покажете. Меньше – значит лучше. Исследования, изучающие движение глаз, подтверждают, что мозг большинства людей обрабатывает только часть веб-страницы или этикетки на упаковке, вне зависимости от возраста, пола или образования человека. В наших глазах сосредоточено 100 миллионов рецепторов, а в зрительном нерве всего лишь несколько миллионов волокон. Пятьдесят процентов нашего зрительного мозга направлено на обработку менее 5 % визуального мира. Удивительно, но получается так, что движения глаз помогают нам увидеть больше маленьких областей, а не больших.

Во-вторых, сделайте так, чтобы образы захватывали внимание. Зрительное внимание – это сторона, которая должна контролироваться вашими визуальными стимулами, чтобы очаровать аудиторию. Как правило, мы обрабатываем детали в центре поля зрения, но контраст между объектом и его окружением делает его более заметным. Например, когда мы занимались разработкой домашней страницы веб-сайта SalesBrain (рис. 4.8), мы сделали так, чтобы ключевые элементы сообщения цепляли внимание. Изображения со схематичным рисунком мозга сложны, но темный фон может помочь зрителям сосредоточить внимание на критических элементах (всплеск воды и воронка). Иконки достаточно просты, наши доводы обведены белыми линиями для отчетливости. Карта визуальной невосприимчивости (рис. 4.9) показывает лишь те области, которые, по всем прогнозам, должны захватить зрительное внимание; она доказывает, что выбранный нами дизайн изображения имеет хороший баланс, поскольку самые важные элементы сообщения остаются на виду.

Рис. 4.8. Домашняя страница SalesBrain

Чтобы заметить всплывающий объект на веб-странице, может понадобиться менее 100 миллисекунд. Однако это время увеличится, если вы будете использовать объекты, которые имеют более трех уровней различий – в размерах, цвете и скорости движения.

В-третьих, визуальная обработка выполняется поэтапно. Вы должны обращаться к ранним этапам обработки, где нейроны занимаются в первую очередь распознаванием самых простых элементов. Старайтесь избегать использования слишком большого количества цветов, поскольку это затруднит выделение важных элементов. Как показывает пример SalesBrain, использование в объектах контрастных контуров помогает мозгу экономить когнитивную энергию. Чем более наглядны ваши сообщения, тем более они убедительны.

Рис. 4.9. Карта визуальной невосприимчивости. Научный захват, научное убеждение, научное закрытие

Иногда сообщения могут спасать жизни. Например, в области здравоохранения. Было проведено несколько интересных исследований, демонстрирующих превосходство визуальных предупреждений над текстом (рис. 4.10). Они называются предупреждениями в картинках. Этот прием используется более чем в 40 странах и дает лучшие результаты, чем текстовые предупреждения, особенно при воздействии на мозг молодежи или на заядлых курильщиков [121]. Чем моложе мозг, тем важнее использовать визуальные эффекты и эмоциональное содержимое для влияния на поведение. Это важно, так как речь идет о жизнях людей, и нужно убедиться, что сообщение передает срочность.