Эффективный или мертвый. 48 правил антикризисного менеджмента - Владимир Моженков

3. Итоговое число умножьте на 100.

Рассмотрим на примере. Компания заработала 45 миллионов рублей маржинальной прибыли. Рекламный бюджет составил 10 миллионов рублей. Тогда, (45–10) / 10 = 3,5. ROMI = 3,5 × 100 % = 350 %.

Если показатель ROMI:

• менее 100 % – реклама, маркетинговая активность не окупаются. Нужны срочные изменения;

• ровно 100 % – рекламная кампания находится в точке безубыточности (инвестиции возвращаются, но без доходов). Однако бизнес при этом на самом деле теряет средства, потому что в формуле ROMI не учитываются все расходы;

• более 100 % – маркетинговая кампания окупается и приносит доход.

Когда я руководил компанией «Ауди Центр Таганка», наш коэффициент ROMI был 900 %: на каждый инвестированный в рекламу рубль мы получали отдачу 9 рублей. Сейчас у меня ROMI – 1600 %: соотношение 16 к 1.

Естественно, в разных компаниях, сферах и нишах своя специфика подсчета. Учитывайте это. Классический метод не годится для анализа маркетинговых кампаний продаж дорогих товаров и услуг. Скажем, на старте вы вложились в рекламу элитных загородных домов и потратили 10 миллионов. Клиенты рекламу увидели – приехали, смотрят, думают, сравнивают. Собирают деньги. Первые два-три месяца у вас ROMI на нуле. Но стоит закрыть одну сделку, и рекламная кампания окупится на год вперед.

Сейчас удивительное время. Когда-то известный телеведущий Владимир Познер сказал: «Телеэкран невероятно быстро делает людей узнаваемыми. Если каждый день людям показывать один и тот же лошадиный зад, то будут узнавать и его… Но… если вы пропадаете из эфира – послезавтра вас забудут». Нисколько, я уверен, журналист не преувеличил. Сейчас место телевидения занимает интернет – пространство безграничных возможностей. Но и здесь «синдром лошадиного крупа» продолжает действовать. И неважно даже, настоящий ли круп или искусная подделка.

Маркетолог Роман Зарипов и блогер Миша Мишаня в 2016 году подсчитали: чтобы сделать человека известным, нужно вложить в раскрутку десятки миллионов рублей. Цифра им не понравилась, и они придумали свой «ответ Чемберлену». Нашли 65-летнего пенсионера из Химок. Разработали имидж: «успешный модник и ловелас». Назвали Борисом Борком.

Завели аккаунт в Instagram. Покупали своему герою дорогую одежду, делали фото, возвращали в магазин. Брали машины на тест-драйв, фотографировали в них Борка. Заказывали столики в модных ресторанах, выкладывали оттуда посты. За две недели работы у Бориса уже был яркий аккаунт, больше 10 тысяч подписчиков. Зарипов и Мишаня у себя в соцсетях начали трубить, что нашли интересного «безумного дедушку». Несколько раз рекламировали его страничку.

На Борка стали обращать внимание. «Первый канал» и «Россия» пригласили пенсионера поучаствовать в своих программах. Пять раз он выступил на радио. Бренды модной одежды предлагали сняться в рекламе, а молодые девушки – познакомиться поближе…

Как думаете, сколько стоил проект «Борис Борк»? Около 30 тысяч рублей. А принести создателям мог миллионы. Правда, парни быстро остановились и признались в обмане: для них это был эксперимент. Но вот сколько на самом деле таких фейковых персонажей в соцсетях, сколько таких дутых «звезд»? Говорю же, в удивительное время живем.

Кстати, я тоже есть в Instagram. Настоящий! Делюсь там полезным – для души и бизнеса. Заходите, подружимся.

Шоумен, радио– и телеведущий Геннадий Бачинский погиб в ДТП 12 января 2008 года. Авария произошла в Тверской области днем – около 15:40. Как сообщалось в милицейской хронике, Бачинский за рулем своего Volkswagen Golf на подъеме в гору пошел на обгон фуры. Из-под колес грузовика летели брызги, и на дороге была плохая видимость – туман.

На скорости около 100 км/ч шоумен выехал на встречку и столкнулся лоб в лоб с микроавтобусом. Очевидцы рассказывали, что скорая приехала быстро – минуты через три. Но медики могли только констатировать смерть Бачинского. Не спасли ни подушки безопасности, ни ремень, которым он был пристегнут. Бачинскому было 36 лет. Пострадал и водитель микроавтобуса, и особенно – две его пассажирки, одна из которых позже скончалась в больнице.

Не имею цели напугать вас этой историей. Просто хочу напомнить: обгон – опаснейший маневр. Сложный и рискованный. ДТП с участием Геннадия Бачинского лишний раз напоминает: один из главнейших параметров обгона – это видимость. Обгон без достаточной видимости – русская рулетка. Причем дуло пистолета приставлено не только к твоему виску, но и к вискам твоих пассажиров, то есть твоей команды.

С каждой главой видимость у нас улучшается. Мы уже разобрались с финансами. Стали ближе и нужнее клиентам. Но радоваться пока рано. Даже если у вас все получается – в чем я искренне уверен! – это лишь повод мобилизоваться и двигаться дальше. Кризис – опасный и коварный противник. Увидите его в зеркале заднего вида – тогда от души и порадуетесь.

Рекомендую: еще раз просмотрите «антикризисные удары», посвященные работе с клиентами. А после соберите топ-менеджеров компании, операционного директора, маркетолога. Проведите мозговой штурм: что нам еще предпринять, чтобы в это сложное время наши клиенты остались нашими. И привели с собой друзей и знакомых.

Переходим на третью передачу. Жмем на газ!

В трудные времена нужно проверять и корректировать все бизнес-процессы через призму кассы. Оценивать каждое действие: оно увеличит доход? Как оно отразится на прибыли? Наша стратегическая цель – сохранить бизнес. Удержать доход. Будут деньги – значит, можно будет купить комплектующие, нужные товары и услуги по более выгодной цене. Ведь у кого есть деньги, тот и заказывает музыку. Тот царь горы и король рынка.

Чтобы достичь стратегических целей, ГЕНдиректор должен хорошенько поработать со своей бизнес-машиной. Нужен полный техосмотр, в случае необходимости – капремонт, а если останутся лишние деньги – тюнинг. Короче говоря, без оптимизации бизнес-процессов в компании не обойтись.

Некий английский ремесленник в XVII веке открыл мастерскую по производству булавок. Набрал подмастерьев, научил их делать эти нехитрые изделия. Но, как обычно, грянул кризис, и хозяин больше не мог платить работникам. Он всех уволил, но распрощаться с бизнесом не захотел.