Эффективный или мертвый. 48 правил антикризисного менеджмента - Владимир Моженков

• Накопительные программы. Зачем клиенту уходить к другому продавцу или поставщику услуг, если у вас хорошо, плюс просто «за выслугу лет» растет скидка?

• Праздничные предложения. Многие любят дарить подарки. А кто не любит, тем все равно приходится. Облегчите им участь: готовьте специальные предложения. И опять же тут есть момент психологии: Роберт Чалдини в «Психологии влияния»[18] и Дэн Ариэли в «Поведенческой экономике»[19] писали, что новогодние, рождественские и другие «праздничные» скидки побуждают людей к импульсивным покупкам. Используйте это.

Мы довели повторные продажи до 78 %. Это лучший показатель в мире среди всех дилерских центров Audi.

В бизнесе, как в жизни, все взаимосвязано. Чем качественнее вы работаете с клиентской базой, чем больше происходит повторных продаж, тем меньше вы зависите от привлечения новых клиентов. Но и забрасывать это направление нельзя. В кризис вы должны четко знать, сколько для компании стоит один потенциальный клиент – так называемый лид, – и при этом стараться уменьшить его цену.

Лид – это человек, проявивший интерес к вашему товару/услуге и оставивший контакты: номер телефона, email. Также лидом считается звонок потенциального клиента, ответ на электронное письмо, переписка в чате или мессенджере. В кризис лидов становится меньше. А привлечь их стоит дороже. Именно поэтому так важны эффективные бизнес-процессы по работе с существующими клиентами. Работаешь эффективно, зарабатываешь на них больше – можешь уменьшить рекламный бюджет. На 10–50 % – в зависимости от отрасли, положения на рынке и в компании.

Но повторяю: ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы! Как правило, прекращающие рекламу компании теряют либо очень много денег, либо бизнес. Ведь что происходит: клиент однажды купил продукт или услугу. Проходит время, он замечает, что компания не рекламируется. Вслед за удивлением приходит тревога: не случилось ли чего плохого? Может, закрылись уже? Решает, что пора искать другого продавца/поставщика.

И наоборот. Клиент купил, рад и доволен качеством и сервисом. Потом он заходит в соцсеть – вы его приветствуете баннером. Он включил в машине радио – звучит ваш бодрый слоган. Едет по переулку – видит билборд. Он спокоен: компания жива-здорова, развивается и рекламируется. Надо бы заехать!

Но вернемся к нашему лиду. Для определения его стоимости воспользуйтесь простой формулой: бюджет рекламной кампании нужно разделить на количество потенциальных клиентов. Чтобы уменьшить итоговую цифру, нужно оптимизировать рекламные расходы: отказаться от неэффективных каналов, а освободившиеся деньги направить на рекламу в эффективных. Предварительно, конечно, следует определить, что работает лучше именно для вашего бизнеса.

В мае 2020 года PR-агентство PRT Edelman Affiliate исследовало российский рынок рекламы – в условиях разгорающегося «корона-нефтяного» кризиса. На вопросы ответили 42 директора по маркетингу из разных компаний, работающих в различных сферах: ретейле, фармацевтике, банковской и других.

Выяснилось: 62,5 % крупных российских и международных компаний сократили расходы на рекламу и заморозили освободившиеся средства. Около 60 % отказались от наружной рекламы, 34 % – от традиционного продвижения на ТВ. Но целиком рекламу они, естественно, не прекратили. Просто перераспределили бюджеты: на 66 % больше стали тратить на SMM (маркетинг в социальных сетях), на 53 % – на контекстную рекламу, на 44 % больше – на рекламу у блогеров. Возьмите эти цифры на заметку.

Стихи растут из сора… А реклама? Как, например, родился один из самых запоминающихся слоганов в истории: Just do it («Просто сделай это») компании Nike?

Две фирмы-производителя спортивной одежды Reebok и Nike в 1980-е годы жестоко бились за потребителя. К 1987 году Reebok вырвалась вперед, заработав 1,5 миллиарда долларов – огромные по тем временам деньги. Однако руководство Nike сдаваться не собиралось – было решено, что компании нужен запоминающийся яркий слоган. За помощью обратились в рекламное (как сказали бы сегодня, в креативное) агентство Wieden & Kennedy. Там ломали голову, перебирали сотни вариантов – всё не то. Дедлайн приближался неумолимо – Nike уже анонсировала презентацию с новым слоганом. Оставался день. Помог, как обычно, случай. Внимание главы агентства Дена Видена привлек судебный процесс: подсудимого Гэри Гилмора признали виновным в убийстве и вынесли смертный приговор. Преступники после этого нередко плачут, раскаиваются, кричат. Случается, падают в обморок. Но Гилмор спокойно выслушал вердикт и сказал: Let’s do it – «Давайте сделаем это». Ден Виден поразился – и придумал слоган для Nike.

Первый ролик с новым слоганом компания выпустила в 1988 году. 80-летний мужчина Уолт Стак бежал с голым торсом по мосту, откровенничая в камеру о своей жизни. В конце видео на экран выплыла надпись Just do it. Это была победа.

Помимо стоимости лида в кризис критически важно считать ROMI (return on marketing investment – «рентабельность маркетинговых инвестиций») компании, то есть возврат от маркетинговых инвестиций. Для этого возьмите данные за месяц:

1. Валовую, или маржинальную, прибыль (выручка минус себестоимость).

2. Все расходы на рекламу.

Посчитайте.

1. Возьмите валовую, или маржинальную, прибыль, вычтите все маркетинговые и рекламные расходы за данный период.

2. Получившуюся цифру разделите на все маркетинговые и рекламные расходы за данный период.