Практический PR - Андрей Мамонтов

5. Форумы:

♦ корпоративная библиотека;

♦ общекорпоративные вопросы;

♦ частные объявления;

♦ досуг;

♦ форумы структурных подразделений компании.

Возможно, вам покажется странным вопрос, вынесенный в заголовок. Но мне он таковым не представляется. Давайте разберемся, в чем разница между этими документами.

Пресс-релиз мы подробно рассматривали в разделе «Пакет для прессы» и выяснили, что это основной документ в общении с прессой.

Что же такое ньюс-релиз и в чем его отличие от пресс-релиза?

Ньюс-релиз (от английского news release), так же как и пресс-релиз, содержит новостную информацию. Вся разница в том, что эти тексты предназначены для разных аудиторий: пресс-релиз – для журналистов, а ньюс-релиз – для потребителей.

Как использовать данный документ? Я не заговорил бы о ньюс-релизе и его необходимости, если бы не бурное развитие Интернета, точнее – использование Всемирной сети для поиска необходимой информации. Если раньше потребители черпали новости о вашей компании в традиционных СМИ, то в последние годы все чаще и чаще они обращаются к интернет-ресурсам и даже непосредственно к вашему корпоративному сайту за информацией о свойствах товаров и новинках, ведь нет ни одного виртуального представительства компании, на котором не было бы страницы с новостями.

Почему хорошие пресс-релизы работают при взаимодействии с журналистами, но не подходят для ваших потребителей? Суть проблемы – в структуре текста пресс-релиза, которая ориентирована на профессионального читателя и служит отправной точкой для написания новости или статьи. В нем много фактической информации, но мало эмоционального заряда. Вашим потребителям будет скучно читать подобный текст, ведь у них другая цель – быстро получить представление о товаре или услуге вашей компании, чтобы совершить покупку. Им нужны не только сухие факты, но и эмоциональные аргументы, показывающие, почему их выбор должен остановиться на вашей компании. Ваш текст должен продавать им продукт или завлекать на мероприятие, которое вы организуете. Поэтому возьмите на вооружение несколько моих советов.

• В разделе «Новости» не размещайте пресс-релизы. Специально для этого раздела пишите ньюс-релизы.

• Делайте текст, который будет продавать, а не просто информировать.

• При описании новинок не ограничивайтесь только функциональными преимуществами. Они, безусловно, важны, но недостаточны для убеждения потребителей. Используйте больше описаний и сравнений в тексте, чтобы его читатель смог живо представить ощущения от пользования вашим продуктом.

• Не используйте традиционные для пресс-релиза цитаты руководителей. В ньюс-релизе дайте слово экспертам, которым ваш потребитель доверяет, или вообще откажитесь от цитат.

• В тексте ньюс-релиза давайте ссылки на другие материалы сайта, которые могут дополнить ваше повествование.

В последнее время вы, наверное, часто слышите о том, что блоги (сетевые дневники одного или нескольких авторов, состоящие из записей в обратном хронологическом порядке) перевернут взаимоотношения компаний с потребителями. Они станут информационным кошмаром для бизнеса. Коммерческие структуры должны быть готовы противостоять потоку стихийно формирующегося контента. Еще лучше, если бизнесмены сами начнут вести собственные блоги в Интернете.

Так ли это?

Вынужден констатировать, что значение блогов в формировании информационного пространства сильно преувеличено. Конечно, демократичность информационной среды Интернета и возрастающая доступность цифровых технологий делают свое дело. Уже сейчас не нужно быть техническим гуру, чтобы с помощью мобильного телефона создавать качественные фотоснимки и видеоролики и оперативно размещать их в собственном интернет-дневнике. И с развитием современных технологий этот процесс станет еще проще.

Однако есть одно «но». В данном случае мы имеем дело с ситуацией, когда количество не переходит в качество. Как минимум 95 % подобных интернет-страничек можно смело отнести к разряду информационного мусора.

Большинство блогов создаются по принципу «что вижу, о том и пишу». Одного желания самовыражения у автора недостаточно для создания интересного содержания, способного удерживать внимание значимой по количеству аудитории, а не пары-тройки десятков «членов фан-клуба».

Другая проблема блогов, которая способствует снижению их влияния на компании, имеет прямое отношение к деятельности PR. Релевантность, или достоверность, подобных информационных источников тесно связана с репутацией их авторов, а сам авторитет сетевого писателя зависит от содержания его дневника. Такой замкнутый круг является своеобразным фильтром от «дешевых» сенсаций.

Однако все вышесказанное не должно создать впечатления, что этот сегмент информационного поля можно оставить без внимания. Все-таки остается 5 % тех блогов, которые могут оказывать серьезное влияние на информационное поле вашей компании.

Ниже я привожу несколько идей о том, что вы можете сделать, чтобы управлять влиянием блогов.

1. Возможно, уже не стоит говорить о том, что следует периодически проверять Интернет для выявления как потенциальных, так и реальных источников угроз. Самый простой способ сделать это – набрать название вашей компании или продукта в Яндексе и просмотреть результаты в закладке «Блоги».

Регулярно просматривайте те ресурсы, которые являются наиболее популярными и затрагивают сферу деятельности вашей компании.

2. Видеокамера давно перестала быть экзотическим техническим прибором. Мы все являемся участниками реалити-шоу, когда нас снимает далеко не одна камера. Они стоят повсюду: в офисах, магазинах, подъездах и просто на улице. Это влечет серьезные требования к самодисциплине.

В вашем случае видеокамера в зоне обслуживания является источником информации для объективной оценки ситуации, поскольку «клиент не всегда бывает прав». Человек склонен перекладывать ошибки на других. Просмотрев запись, вы можете сделать выводы о том, насколько правдивы факты, появившиеся в Интернете, и подготовить для публикации официальный ответ.

3. Суперпопулярная актриса советского периода Фаина Раневская говорила, что над ней сложно посмеяться, так как, прежде чем кто-то успеет это сделать, она сама пошутит над собой. Это правило вы тоже можете взять на вооружение.

Позвольте своим клиентам высказываться в специальном разделе собственного сайта. Не стоит стесняться даже негативных откликов в свой адрес. Если ваша компания сможет доказать аудитории, что она не просто открыта критике, но и еще принимает меры, чтобы исключить повторение неприятных случаев, вы только выиграете от этого. Вы получите хорошую обратную связь от своих потребителей и при этом контроль над значительной частью интернет-откликов о деятельности вашей компании.