Практический PR - Андрей Мамонтов

Чтобы повысить шансы на успех, проверьте свой корпоративный сайт с точки зрения следующих контрольных вопросов.

1. На кого он ориентирован? Отметьте правильные ответы:

• потребители;

• партнеры;

• журналисты;

• потенциальные сотрудники;

• инвесторы или аналитики.

Сравните полученный список с тем, что вы составили в предыдущем разделе «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц» данной книги. Возможно, кого-то вы обделили информацией на своем интернет-ресурсе.

2. Удовлетворяет ли сайт информационные интересы ваших целевых аудиторий? Очень важно, чтобы все ваши целевые аудитории имели возможность получить всю необходимую информацию на сайте.

• Потребителям важны анонсы новинок и специальных акций, информация о продукции, ее особенностях, условиях приобретения, гарантиях производителя, сервисном обслуживании, заказе в режиме онлайн и т. д.

• Партнерам требуются описание условий сотрудничества, информация по открытым тендерам, координаты менеджеров компании и т. д.

• Журналистам необходимы пресс-релизы, базовая информация о компании, продукции, основных топ-менеджерах и контактная информация.

• Потенциальные сотрудники в основном интересуются условиями работы, корпоративной культурой компании и открытыми вакансиями.

• Инвесторам и аналитикам требуются свежие финансовые показатели, события, влияющие на успешность деятельности компании, подробности развития, планы, принципы кадровой, маркетинговой и инвестиционной политики, описание программы социальной ответственности компании.

Применяя технологии, которые делают сайт более интересным с точки зрения графики, не забывайте о содержании. Соблюдайте баланс между картинками и информацией.

3. Соответствует ли дизайн сайта образу, который вы хотите создать у целевой аудитории? Помните, что ваша задача – не только донести информацию до всех целевых аудиторий, но и подчеркнуть свой индивидуальный образ, заложить основы для взаимодействия. В этом вам должны помочь привлеченные дизайнеры, которые, согласно вашим установкам должны создать нужное впечатление о компании.

Я же хочу обратить ваше внимание на одну вещь. Иногда невозможно или крайне сложно в рамках одного сайта добиться запланированного образа, отражающего все нюансы для всех целевых аудиторий. Как правило, основное расхождение бывает на границе отношений типа B2C и B2B, когда компания ориентирована на широкий круг потребителей, что требует более эмоциональной подачи информации, которую необходимо соединить с более консервативными требованиями бизнес-аудитории из числа партнеров, инвесторов, аналитиков и потенциальных сотрудников. Для этих случаев рекомендую разрабатывать не один, а несколько корпоративных сайтов, которые будут выполнены в разных стилях.

4. Удобна ли навигация сайта? Структура сайта и навигация должны быть максимально простыми и понятными.

Посетитель должен быть полностью погружен в ваше сообщение, а не отвлекаться на обдумывание того, на какую ссылку ему следует нажать, чтобы получить интересующую его информацию. Это правило верно для всех аудиторий.

5. Должны ли тексты, опубликованные на основных страницах сайта, быть оригинальными (специально написанными) или они могут быть взяты из других корпоративных источников?

Дело в том, что процесс изучения сайта отличается от процесса чтения газеты или корпоративной брошюры. У сайта нет строго порядка страниц, последовательность знакомства с ними выбирает сам посетитель, поэтому оформление должно строиться по развлекательному принципу и заманивать посетителя на другие страницы. Пишите тексты, которые направляют посетителя, подсказывают ему, что еще стоит посмотреть на сайте. Но при этом не забывайте, что посетитель пришел на ваш сайт с определенной целью, а значит, он желает максимально эффективно потратить время. Следовательно, писать нужно по возможности кратко и емко. Не заставляйте посетителя прокручивать длинные веб-страницы в поисках нужных данных.

Пресс-комната

Вы можете сделать корпоративный сайт своим помощником в работе с прессой. Создав специальный раздел для прессы, вы сэкономите журналистам время на подготовку публикаций. Все необходимые дополнительные материалы они смогут получать самостоятельно, а вы высвободите время на обработку журналистских запросов по другим темам. Желательно, чтобы при входе в данный раздел требовалось авторизоваться (т. е. ввести имя и пароль).

Каково содержание раздела «Пресс-комната»? По сути, это электронный вариант пресс-папки, ссылку на которую вы можете рассылать вместе с параметрами доступа вместо бумажного аналога (см. «Пресс-папка»).

Что следует разместить в «пресс-комнате»?

• Самые последние новости и архивы новостей. Думаю, это не требует комментариев.

• Фотографии, иллюстрации и логотипы в хорошем разрешении. Изображения продуктов, фотографии топ-менеджеров, репортажи с мероприятий и т. д. – все это может пригодиться журналистам для их работы.

• Аудио– и видеофайлы. Это может быть полезно тем журналистам, которые не смогли присутствовать на мероприятиях компании или принять участие в телефонных конференциях, а также тем, кому требуются какие-то уточнения.

• Календарь событий. Будет полезен при планировании работы журналиста.

Внутренний сайт

Для решения PR-задач среди сотрудников компании используйте внутренний сайт, который недоступен внешним аудиториям. Он будет особенно эффективен, если сотрудники компании распределены по разным офисам/филиалам.

Наполнение внутреннего сайта должно соответствовать информационным потребностям ваших коллег (см. «PR среди сотрудников»). Спросите их о том, что бы они хотели видеть на данном ресурсе.

Ниже представлен пример структуры внутреннего портала для сотрудников.

1. Новости:

♦ новости компании;

♦ новые сотрудники и назначения;

♦ СМИ о компании;

♦ новости структурных подразделений.

2. О компании:

♦ миссия и философия компании;

♦ справка о компании и ее торговых марках/услугах;

♦ организационная структура компании;

♦ правила успешного сотрудника.

3. Регламентирующие документы:

♦ шаблоны документов и правила их заполнения;

♦ приказы по компании;

♦ процедуры и регламенты компании;

♦ корпоративные мероприятия;

♦ телефонный справочник сотрудников компании.

4. Тематические разделы. В них следует представить информацию, которая интересна отдельным подразделениям/отделам/рабочим группам компании. По сути, эта часть сайта представляет собой набор страничек, которые повторяют состав всего внутрикорпоративного ресурса, только с большим акцентом на жизни конкретной структурной единицы.