Текст, который продает товар, услугу или бренд - Анна Шуст

5. Изучение продающих текстов и лендингов конкурентов. А этот подход может открыть вам портал в новое измерение – если у вас сильный конкурент, то вы найдете целые пласты тем, о которых вы раньше не задумывались.

Обращайте внимание, как именно конкурент формулирует боли аудитории. Если это что-то типа «Хотите, чтобы ваши волосы сияли, искрились энергией, а прохожие не сводили с них восторженных взглядов», то, скорее всего, это фантазии автора лендинга, а не потребности аудитории. Вы же помните, что люди не говорят о своих проблемах в терминах «искрились энергией», «восторженные взгляды», они формулируют проще: «У меня тонкие волосы, и они не блестят, я перепробовала все – ничего не помогло». Если же в продающем тексте или на сайте конкурента вы видите простые, «разговорные», формулировки – изучайте эти материалы с утроенным вниманием, скорее всего, их автор провел хорошую предварительную работу для понимания болей и запросов аудитории. Маркированные списки, перечни вопросов из этих текстов – это, возможно, новые идеи публикаций для вашего блога.

6. Исследование поисковых запросов в «Яндексе» по вашей теме. На wordstat.yandex.ru вводите ключевые слова по вашей теме и изучайте, какие смежные запросы по ним наиболее популярны. Это также поможет лучше понять, что именно волнует аудиторию. Не ждите от этого источника огромного количества идей, но могут найтись неожиданные стороны вопроса и темы, о которых вы раньше не задумывались. Попробуйте!

7. Описание себя и своих интересов. Если вы в самом начале создания бизнеса и у вас пока не было ни одного клиента, то, в качестве отправной точки, вы можете представить себя как потенциального покупателя и создать описание себя как аватара клиента – зафиксировать, какие вопросы вас волновали бы, если бы вы хотели сделать такую покупку. Это поможет, если ваш продукт интересен вам самому и вы предполагаете, что клиентами будут люди, похожие на вас. Начните с описания себя и волнующих вас вопросов – пишите о них в блоге. Постепенно, накапливая информацию о покупателях, корректируйте и описания, копите новые темы для публикаций.

Проработаете все методы – получите расширенный список. Допустим, получилось 100 или 200 тем (это пессимистичный прогноз, может получиться и больше). Но это все еще подготовка к мозговому штурму! Теперь самое время превратить их в 1000 или 2000 идей для публикаций. Готовы?

Разные подходы будут более или менее эффективны в зависимости от конкретной темы. Это нормально. У вас есть выбор методик.

По группам читателей, в зависимости от уровня их владения темой (см. предыдущую главу). Возьмите одну тему, приложите к ней классификацию читателей и подумайте, как можно повернуть эту тему, чтобы она была интересна для человека с начальным уровнем владения вопросом? Со средним? А для продвинутого – как можно подать эту тему? На чем сделать акцент и о чем важно рассказать?

Сначала посмотрите на тему с близкого расстояния, очень пристально и рассмотрите каждый миллиметр. Запишите все, что вы увидите через этот импровизированный микроскоп.

Допустим, выбрали тему – мягкая игрушка в подарок ребенку. Через «микроскоп» вы можете разглядеть разные важные внутри этой темы нюансы (каждый из них выделяйте в новую тему):

– какой именно должна быть игрушка, чтобы малышу понравилось с ней играть;

– материал, из которого сшита игрушка, – о безопасности и удобстве использования/стирки;

– ограничения по возрасту (если есть мелкие детали – то рассказать о них и уточнить, почему это не стоит дарить деткам первых лет жизни. Кстати, такая, как некоторым кажется, «антипродающая» откровенность, на самом деле помогает установить более доверительные отношения с аудиторией, потому что люди видят, что перед вами не стоит цель «продать любой ценой», что вы ведете бизнес ответственно и вдумчиво);

– детали игрушки и их особенности (лапы пришиты армированными нитками, чтобы держались крепче, наполнитель сертифицирован по такому-то экостандарту и так далее);

– упаковка (если есть какая-то специальная, особенно если она придает дополнительный шарм или удобство);

– способы дополнительного использования продукта, больше выгод от покупки (игрушка мягкая и удобна для того, чтобы выполнять роль «сонной» – той, которая станет элементом ритуала укладывания ребенка спать; или игрушка может стать элементом интерьера по таким-то и таким-то причинам);

– габариты: размер, вес, возможность компактного хранения и то, какая в этом есть польза (легкий – удобно брать с собой в путешествия, тяжелый – дает ощущения «настоящего», мягкий и можно сложить очень компактно – не займет много места в шкафу, если потребуется припрятать его на время, чтобы малыш забыл про игрушку или соскучился по ней).

И так далее. Мысленно сфокусируйтесь на продукте и разглядывайте его под разными углами. Ищите, о чем еще можно было бы написать, чтобы это показало вашему читателю новые грани удобства или пользы продукта, или развить тему, которая у вас уже есть в связи с этим продуктом.

Когда из этой темы вырастет хотя бы 10–20 самостоятельных тем-ответвлений, откладывайте «микроскоп», мысленно удаляйте от себя продукт и беритесь за «подзорную трубу». Теперь вам нужно охватить взглядом не только продукт, но и мир вокруг него, взаимосвязи, которые будут интересны потребителям, контекст, в который он может быть включен. Это поможет увидеть тему шире и найти новые идеи.

Примеры:

– в чем преимущество мягких игрушек перед пластиковыми и деревянными;

– подборка фотографий детей голливудских звезд с их любимыми мягкими игрушками и рассказ о них;

– мягкие игрушки в СССР и в наше время – коллекция ностальгических картинок и заметка про сравнительные характеристики тех и этих;

– интересный факт или статистика из отрасли в целом (например, синусоида продаж детских мягких игрушек в зависимости от времени года);

– полезный совет про то, что мягкую игрушку можно использовать для креативных фотосессий с малышом первого года жизни (ну, знаете, это когда ребенка кладут на одну и ту же кровать и рядом с ним постоянно лежит одна и та же игрушка, и такие фотографии делают каждый месяц – в конце года получается милейший коллаж про то, как рос малыш и как все более «мелким» становился ваш плюшевый заяц);

– истории про мягкие игрушки, когда они становились талисманами или просто настолько любимыми, что ребенок не расставался с ними много лет подряд. Разумеется, истории должны быть реальными, а игрушки из этих историй – вашего производства. Такие истории нужно учиться примечать – почаще расспрашивать клиентов, просить их делиться опытом использования вашего товара, цепляться за отзывы и комментарии, чтобы, возможно, узнать какую-то новую интересную деталь.

Цикл решения о покупке – это те этапы, которые проходит ваш будущий клиент от момента знакомства с вашим продуктом до его покупки. Тут и изучение вашего предложения, и сомнения, и «примерка» продукта на себя, и понимание выгод и преимуществ… Для наглядности сейчас потренируемся на двух проектах: обучение финансовой грамотности и продажа натуральной косметики.