10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Анализ ситуации

Какие же ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». Что же пошло не так?

Очевидно, что Lush недооценил упорство противника, то есть его способность держать позицию и постоянно привлекать к ней сторонников, приумножая свою мощь. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестной блогерки с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт держать удары критики и не менять позицию в конечном итоге позволили ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь этого заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву.

Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогерки, которая не получила набор косметики на тест.

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, сделано этого не было. И известия о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.

Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя не уверенно, воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=nx1zl0v8_24&feature=emb_logo

10 октября 2018 года саратовское издание «Общественное мнение» опубликовало на своем сайте видеозапись[132] с заседания комитета по социальной политике областной Думы. На видео министр занятости и труда региона Наталья Соколова обсуждала с местным депутатом КПРФ Николаем Бондаренко, можно ли прожить в месяц на определенный государством минимум — 3 500 рублей. Министр заявила, что на эту сумму она может составить сбалансированное меню, куда войдут сезонные фрукты, овощи и «макарошки»: «Каждый сезон есть продукты, которые дешевеют и дорожают, поэтому надо гибко реагировать. Макарошки всегда стоят одинаково».

На замечание Бондаренко об опасности для здоровья столь скудного и ограниченного рациона Соколова ответила, что есть 40 дней поста, от которого люди «становятся только здоровее». Депутат предложил министру прожить ей на эти деньги, но та возмутилась: «Ну нет. Я слишком много работаю» и добавила, что статус министра не позволяет ей ограничивать себя этой суммой.

Но депутат не отступал: Бондаренко предложил Соколовой устроить онлайн-шоу из того, как они оба будут питаться на прожиточный минимум, на что министр заявила, что она категорически против интернета и ненавидит его. В конце видео Соколова попросила депутата не выкладывать ролик с заседания (тот записывал собрание на видео), так как их беседа была «неформальной». Но журналист «Общественного мнения», который присутствовал на заседании, никаких обещаний Соколовой не давал.

Не надо иметь большого опыта в коммуникациях, чтобы предсказать коммуникационный исход этой ситуации. Соколова умудрилась затронуть самую болезненную тему для российского общества — социального неравенства — и была обречена на ураган критики в свой адрес.

Появившиеся на YouTube-канале «Общественного мнения» «макарошки» в тот же день облетели федеральные СМИ и даже вошли в топ «Яндекса». Самым популярным комментарием к видео на странице самарского издания стала запись пользователя Дмитрия Потапова: «Совсем зажрались, статус ей не позволяет видите ли попробовать прожить на прожиточный минимум. А за счет чего у вас, уважаемый министр, этот статус? Именно за счет людей и на фоне людей, которые живут на этот прожиточный минимум! Без народа ни вы, ни ваш статус ничто. Вы слуга и обслуживающий персонал у народа, не забывайте об этом и не зажирайтесь, народ долго терпит, но когда терпение кончается, начинается бунт бессмысленный и беспощадный»[133]. В том же настроении находились социальные сети: чиновницу предлагали уволить или посадить в тюрьму, некоторые пользователи советовали сократить ей зарплату до 3 500 рублей.

Депутат Николай Бондаренко, который участвовал в споре с министром, решил осуществить эксперимент и прожить на 3 500 рублей в месяц. Ежедневно он выкладывал на своих страницах в соцсетях отчеты о самочувствии и тратах на продукты. В конце эксперимента Бондаренко заявил, что похудел на шесть килограмм и чувствовал себя хуже обычного[134]. Эксперимент депутата стал для него успешной пиар-кампанией: тысячи просмотров и лайков, примерно в 40% новостей о «макарошках» фигурировало имя Бондаренко и рассказывалось о ходе его «опыта». Отличный и грамотный пример встраивания в информационную повестку и реализации первой заповеди.