10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Вечером 19 ноября Алешковский опубликовал извинительный пост[119], забыв про свою утреннюю риторику: «Дорогой Виталий Геннадиевич (генеральный директор «Аэрофлота» Савельев — прим авт.), давайте жить дружно. Вам будет трудно найти более лояльного компании клиента, чем я. Верните мою карту и карту моей жены. И решим все споры мирно. И простите, что обидел вас лично в "Твиттере"». Грубое нарушение шестой заповеди коммуникационной войны!

Блогосфера взорвалась. Журналиста обвинили в двойных стандартах. Приводим самый популярный комментарий пользователя с ником Степан Куликов под материалом VC.ru о новости с извинениями: «Зря он извинился. Это смешно просто. Щас бы за мили унижаться. И перед кем? Перед человеком, которого ты назвал "поехавшим". Ну то есть это вообще ***. Если сперва мои симпатии были однозначно на стороне Мити — то сейчас нет. Савельев по крайней мере заднюю не врубает»[120]. Коммуникационное поражение перешло и на благотворительную деятельность Алешковского: «Больше не жертвую твоему проекту», — писал пользователь Vladimir P. «Я больше не буду читать Митю Алешковского. Идет он фиг, *** трусливое», — возмущался другой пользователь.

Пресс-службе авиакомпании оставалось только понаблюдать за проплывающим мимо трупом своего коммуникационного врага. Впрочем, «Аэрофлот» даже не принял коммуникационную капитуляцию Алешковского: «Решение принято на основании существующих регламентных процедур, — заявил пресс-секретарь перевозчика Максим Фетисов. — Человек допустил оскорбительные высказывания — и на основании правил программы "Аэрофлот Бонус" его лишили миль. Ни о каком прощении или непрощении речи не идет. Компания же не может каждый раз после жалостливых "простите, пожалуйста" идти на попятную и всех прощать»[121].

За день до публикации извинений гендиректор «Аэрофлота» Савельев на вопрос журналистов о ситуации с Алешковским ответил, что компания не против критики, но если она корректная. За некорректную и оскорбительную, по мнению Савельева, критику ее автору придется отвечать: «У нас был такой прецедент, матершинник проиграл все суды, и мы его наказали»[122]. В матершиннике себя узнал уже небезызвестный нам Артемий Лебедев, о чем он сообщил в своем ЖЖ.

Также Лебедев написал, что идею отбирать мили в качестве наказания он предлагал ранее, но, видимо, «в то время в правилах программы Бонус не было возможности списывать мили у тех, на кого обиделся тов. Савельев. Зато сейчас есть!»[123]. Далее Лебедев обвинил Савельева в обмане о том, что авиаперевозчик выиграл все суды с дизайнером (заседание по лингвистической экспертизе об оскорблении выиграл Лебедев).

Кстати, Алешковский сдержал обещание и подал на «Аэрофлот» в суд. К исковому заявлению журналист приложил результаты независимой лингвистической экспертизы, где говорилось, что выражение «Савельев окончательно поехал головой» не является оскорбительным. Суд отклонил обращение Алешковского.

Анализ ситуации

Очень часто ради «хайповой» публикации и массовых репостов блогеры, свободные от каких-либо ограничений, начинают конфликт с крупными корпорациями. Возможно, целью Алешковского был увеличить аудиторию своего аккаунта в Twitter. Возможно, это была случайная публикация «по «приколу». Так или иначе, всего один твит стал причиной настоящего коммуникационного сражения. И здесь блогеру нужно было руководствоваться шестой заповедью коммуникационной войны — держать свою позицию до конца.

Удивительно, но свои позиции Алешковский сдал практически моментально, без какого-либо коммуникационного давления со стороны «Аэрофлота». Да и лишения статуса в бонусной программе вряд ли можно назвать серьезным давлением в свете перспективы потери репутации. После этого поступка многие пользователи не только перестали поддерживать Алешковского, но и начали обвинять председателя совета благотворительного фонда в корысти и мелочности. В антикризисной коммуникации очень важно придерживаться изначальной позиции до конца, иначе доверие будет подорвано, как это и случилось с журналистом.

Напротив, действия «Аэрофлота» являются примером следования заповеди. Хотя заявления о лишении блогера бонусных миль и вызвало критику части сетевого сообщества, однако не переросло в масштабную коммуникационную атаку на авиакомпанию. На что, возможно, рассчитывал Алешковский.

Единственное, что можно посоветовать «Аэрофлоту», — быть милосерднее и возвращать провинившимся блогерам мили.

В конце марта 2019 года журналистка, блогерка и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram[124] об обращении к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора и отрицательном результате: «К сожалению, нам неинтересно», — написала компания. Рапопорт увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм, только если у блогера миллионы подписчиков. Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула соцсети. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогерку и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другая троллила Рапопорт и угрожала ей и ее семье физической расправой.

19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.

Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»[125]