10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?

Пиар-менеджер марки в эфире «Говорит Москва» объяснила ответ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам, действительно, пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию»[126]. Как мы видим, Lush принял вызов и начал разворачивать коммуникационную оборону.

Вскоре Рапопорт сообщила, что в личные сообщения Instagram ей начали приходить не только слова поддержки, но и угрозы. Из-за этого блогерка была вынуждена закрыть свои профили. Кроме того, в Facebook ей постоянно приходили уведомления об отметке на фото — так часто пользователи соцсети постили новость о ее переписке с брендом и оставляли нелестные комментарии в адрес феминистки, ее национальности, ориентации и внешности. Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогерки #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.

К атаке на Lush присоединились селебрити. В поддержку блогерки выступили телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Первая опубликовала в своем Telegram-канале сообщение[127], что именно в такой момент «сестринство» должно поддержать Рапопорт. И добавила, что не будет покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». Правда, Собчак немного не рассчитала, и на нее саму обрушилась коммуникационная атака: один из Telegram-каналов припомнил[128], как в одном из своих постов Собчак разместила видео с отдыха, назвав темнокожего официанта «рабом». Получалось, что журналистка ратовала за права одних, преспокойно оскорбляя других. Авторы канала заявили, что намерены требовать от компании «Самсунг», с которой у Собчак был рекламный контракт, его разрыва. Искренне выступая за права феминисток или просто желая хайпануть, Собчак не подумала о коммуникационных последствиях и могла заплатить за это рекламным контрактом с брендом «Самсунг».

Тина Канделаки также выступила в авангарде атаки на бренд. В своем блоге на сайте радиостанции «Эхо Москвы» она поддержала Рапопорт[129] и обвинила Lush в непонимании принципов сотрудничества с микроинфлюенсерами, представительницей которых, по мнению Канделаки, является феминистка. Однако начатый высокой патетикой пост перешел в объемную рекламную интеграцию косметического бренда Канделаки на фоне коммуникационного скандала. Текст в защиту блогерки был почти равен по объему описанию продукции марки телеведущей. Можно было сработать и более тонко, упомянув в двух-трех словах о своем бренде, чтобы не вызвать сомнения в искренности защиты Рапопорт столь обильной рекламной интеграцией. Но как бы то ни было, известный журналист с миллионами подписчиков в социальных сетях встала на сторону блогерки, осудив Lush. Это были тяжелые удары для коммуникационной обороны бренда. Стала очевидной необходимость переместить акцент (см. заповедь номер один).

Использовав тот факт, что Рапопорт подверглась травле в соцсетях, Lush призвали прекратить угрозы в адрес блогерки. Бренд написал в своем Instagram: «Мы в Lush никогда не против смешных хайповых историй в интернете. Но мы категорически против харассмента, оскорблений и угроз»[130]. В компании опровергли появившиеся в медиа слухи об увольнении ее пиар- и smm-менеджера. Также в Lush заявили, что бойкот Собчак им «погоду не делает». На вопрос о том, будет ли в итоге Lush дарить набор Рапопорт, представители бренда сказали, что еще не решили. Коммуникационная оборона Lush трещала по швам. При этом атакующая сторона не собиралась ослаблять коммуникационный натиск. После публикации Lush слов поддержки, Рапопорт обвинила компанию в лицемерии. Блогерка написала в Instagram, что компания «претендует на право решать за нее, где начинается и заканчивается травматичность травли».

Рапопорт была неутомима. Она виртуозно жонглировала образом жертвы антисемитизма и сексизма, не переставала жаловаться и находить новые поводы для обвинения Lush. Посты на эту тему выходили один за другим. В очередном Рапопорт заявила, что бренд только хочет «показаться адекватным, примиряющим и доброжелательным», а на самом деле поддерживает тех, кто против нее. Некорректным феминистке показалось и освещение ситуации в СМИ. Рапопорт жаловалась, что журналисты при рассказе о ее отношении к ответу Lush пишут слово «хамский» в кавычках, таким образом высмеивая ее чувства и иронизируя над ними. Белла хотела, чтобы волна внимания к ней сошла на нет, жаловалась на угрозы, но продолжала освещать ситуацию в своих соцсетях и давать комментарии журналистам.

23 марта головной офис компании в Британии сдался и принес извинения Рапопорт[131]. Лондон заявил, что ответ на просьбу блогерки со стороны бренда был «далек от идеала». Тем не менее российское представительство не торопилось подписывать капитуляцию.

Остатки коммуникационной обороны Lush были подвергнуты очередной атаке со стороны Рапопорт. Она сообщила, что одно из агентств, которое работает с микроблогерами, прислало ей для обзора «какой-то» набор косметики. Это было издевательством победителя — на самом деле продукция была от бренда Lush, что было видно на фото к посту по характерной айдентике. Рапопорт в ироничной манере сделала бьюти-обзор «каких-то» кремов и баночек «с чем-то», без упоминания бренда.

Российский офис Lush так и не принес извинения блогерке и не отправил ей на тест набор косметики. Зато Белла Рапопорт утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестной блогерки.