Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

✓ необходимость наличия большого здания, в котором покупатель с каталогом в руках мог бы сам видеть простенькие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить и которая по его заказу, отправленному по почте, будет изготовлена на фабрике[62].

Таким образом, были объединены торговля по почте и мебельный магазин. Это стало изобретением Ингвара Кампрада и Свена Гете Ханссона, принятого на работу в фирму весной 1952 г. Концепция оказалась успешной.

Уже через пять лет у фирмы появились средства на открытие самого большого в Швеции магазина, расположенного в городе, где проживало всего 12 тыс. человек. Расчет делался на два соседних города с населением 60 и 80 тыс. жителей. По мысли Кампрада, они могли бы приезжать в магазин на машинах, не ориентируясь на общественный транспорт. (А в Элколде к их услугам была только железная дорога.) Безумная затея удалась и даже получила развитие.

В книге Б. Торекуля приводятся впечатления самого Компрада при открытии первого магазина IKEA: «…до сих пор помню, как мне было страшно, когда перед открытием я выглянул на улицу и увидел очередь, состоявшую не менее чем из тысячи человек. Я не мог поверить своим глазам. На втором этаже мы организовали продажу кофе и сдобных булочек. Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что еще хуже, на всех не хватит булочек. Это было бы ужасно, потому что мы обещали кофе и булочки всем, кто придет на открытие.

Однако пол выдержал, а булочки пеклись очень быстро. Затем последовали дни, наполненные непрекращающейся, но очень радостной работой. По выходным толпы людей посещали нашу выставку, а по ночам мы разбирали их заказы. Все происходило в крошечном офисе за одним-единственным столом. В первые годы десятки тысяч людей съезжались в Эльмхульт со всей Швеции. Некоторые впервые узнали о нас во время выставок в Стокгольме, Гетеборге или других местах, однако большинство познакомилось с IKEA по бесплатному каталогу, разосланному первой сотне покупателей»[63].

Ингвар Кампрад начал завоевывать шведский рынок в очень удачный момент.

С 1950-х до начала 1970-х гг. шведская экономика развивалась стабильно, чему способствовали такие факторы, как сохранение промышленного потенциала в условиях нейтралитета во время Второй мировой войны, устойчивый спрос на экспортную продукцию, квалифицированная рабочая сила и политическая система, где доминировала одна крупная партия, которая сочетала прагматический и ответственный подходы к формированию правительства. Это способствовало достижению относительно высоких темпов экономического роста – 3–5 % с конца 40-х до конца 60-х гг. – росту частного бизнеса, отсутствию безработицы и повышению благосостояния народа. В 70-х гг. ХХ в. по стоимости промышленной продукции на душу населения Швеция находилась на первом месте в Европе. В это время появились такие известные компании, как Tetra Pak и Hennes & Mauritz. За 30 лет количество сельскохозяйственных рабочих снизилось на 75 % и увеличилась численность городского населения. Система инвестиций, займов и социальные программы обеспечивали высокие темпы строительства жилья. Появление большого количества дорог и автомобилей, бытовые изменения, повышение покупательной способности населения имели огромное влияние на развитие IKEA. Компания шла в ногу с развитием страны.

Вместе с тем IKEA испытывала большое давление со стороны конкурентов, которые пытались выжить ее с рынка, – они не могли смириться с низкими ценами на реализуемую ею мебель. Производители боялись сотрудничать с IKEA, поскольку Национальная ассоциация мебельных дилеров пригрозила некоторым поставщикам, что в противном случае они не будут больше закупать их товар. IKEA не пускали на торговые ярмарки, чтобы покупатели не узнали о низких ценах на ее товары. В борьбу были вовлечены даже европейские страховые компании, чтобы прекратить эти методы продаж и осадить бурно разрастающуюся IKEA. При этом Кампрад всегда относился к своим поставщикам уважительно. В одном из отчетов Национальной комиссии по ценам за 1957 г. были указаны различия в порядке расчетов с производителями IKEA и других мебельных дилеров. IKEA платила в течение 10 дней при скидке в 3 % при условии покупки за наличный расчет. Другие дилеры не платили до нескольких месяцев при той же скидке[64].

Вот как Ингвар Кампрад формулирует деловую философию IKEA: «Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относиться к любой проблеме как к новой возможности. Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запретили покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир»[65].

Следующими удачными нововведениями компании была плоская упаковка для разборной мебели, концепция которой была сформулирована уже к 1956 г., и демократичный дизайн. По воспоминаниям Кампрада, на переход к производству разборной мебели повлияли и внешние обстоятельства, поскольку во время пересылки она ломалась и европейские страховые компании начали выражать свое недовольство. По прошествии некоторого времени компания сделала следующий шаг – покупатели стали сами забирать мебель домой.

В 1955 г. IKEA начала разрабатывать мебель собственного дизайна, поскольку давление со стороны конкурентов привело к тому, что многие производители объявили ей бойкот. В конце концов это помогло ей прийти к идее демократичного дизайна, что предполагало выпуск красивых и практичных изделий по низкой цене, рассчитанных на массового покупателя. С самого начала эта концепция была ориентирована на производство. До настоящего момента именно собственный дизайн является конкурентным преимуществом компании, позволяющим получать изделия доступные по цене.

В 1965 г. в пригороде Стокгольма Кунгенс Курва был открыт магазин площадью 45 800 кв. м. В связи с большим потоком покупателей продавцы не успевали приносить товар со склада. Именно эта проблема подсказала решение, которое в дальнейшем стало неотъемлемой частью концепции IKEA: покупателям открыли вход на склад и они сами смогли выбирать товар на полках. С 1971 г. IKEA ввела самообслуживание.

Именно самообслуживание с большим количеством кассовых аппаратов на выходе и доступом покупателей на склад позволило переложить самые трудоемкие части процесса продажи мебели – доставку и сборку – на покупателя и тем самым поддержать низкие цены. При этом приманкой для покупателей служат систематически издаваемые каталоги, расходы на издание которых отвлекают на себя 60 % маркетингового бюджета[66].

С 1991 г. IKEA приобрела производственную компанию Swedwood в Смоланде с филиалами в Канаде и Дании. Это позволило компании накопить опыт покупки и управления производством, и сегодня она имеет 34 фабрики в 11 странах мира, в том числе в России[67]. Тесные отношения с производителями позволяют снизить продажные цены, кроме того, снижение происходит и за счет использования эффективных логистических технологий и инвестиций в передовые производственные технологии.