Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова

Организация оперативного менеджмента: ведущую роль в оперативном управлении торговыми процессами исполняют управляющие магазинами Carrefour и менеджеры отделов. Управляющие ведают планированием работы отделов, рекламой и формированием ассортимента товаров. Менеджеры отвечают за организацию закупок, ценообразование, реализацию товаров и обучение персонала.

Формирование ассортимента: функции маркетинга возлагаются, главным образом, на управляющих торговыми центрами и подчиненных им менеджеров. При этом формированием ассортимента занимаются именно менеджеры, самостоятельно принимающие решения о номенклатуре и источниках поставок. Они могут обращаться в корпоративные центры снабжения Carrefour, но в случае большей выгоды приобретают товары у местных поставщиков. Как правило, в каждом магазине присутствует до 30 % товаров местного производства.

Ценообразование: три-четыре раза в неделю менеджеры Carrefour проводят сравнительный анализ своих цен с ценами местных конкурентов по 20 основным видам продуктов, которые обеспечивают до 80 % дохода. В зависимости от результатов цены в магазинах Carrefour выравниваются или понижаются.

Кадровая политика: Carrefour придерживается принципа последовательной подготовки квалифицированных кадров, стимулирования их должностного роста и выращивания управленческого персонала внутри компании. Система профессионального совершенствования построена таким образом, что каждый уровень в структуре подчинения несет ответственность за обучение более низкого. В результате случаи приглашения менеджеров различных звеньев «со стороны» крайне редки.

В 2005 г. Carrefour объявила о новой агрессивной политике развития. В развитие сети планировалось вложить 10 млрд евро. Из восточноевропейских стран Carrefour работает в Польше и Румынии, планирует прийти в Чехию и Словакию, а также ожидается ее приход в Россию.

В свете современных представлений IKEA AB относится к розничной торговой компании с устойчивым дифференцированным преимуществом, обретенным за счет предложения уникального продукта, превосходящего по качеству аналоги[59]. Собственный продукт настолько доминирует в магазине, что создается интеграция товарного бренда и магазина, и именно это является для розничного торговца единственно надежным способом завоевания преданности покупателей.

В списке крупнейших торговых компаний мира The Top 100 Retailers Worldwide 2000 IKEA (специализированные магазины – домашняя обстановка), работающая в 32 странах, находится в числе самых эффективных компаний со сбалансированным ростом, позволяющим ей, по оценке экспертов, и далее оставаться на тех же позициях. Общее количество сотрудников – 84 тыс. человек.

За следующие после 2000 г. пять лет у IKEA были планы удвоить свой коммерческий объем, открыв от 60 до 70 новых магазинов, в основном в Северной Америке, Европе и Азии. Доля товарооборота от магазинов, расположенных вне материнской страны (Швеции), составляет 93 %, что является самым высоким показателем среди крупнейших торговых сетей.

История создания компании изложена в книге Б. Торекуля «Сага об ИКЕА»[60], материалами которой мы воспользуемся для описания методов создания конкурентных преимуществ, которые позволили шведскому предпринимателю создать торговую компанию, известную по всему миру.

Название IKEA было зарегистрировано весной 1943 г. Ингваром Феодором Кампрадом – будущим владельцем торговой компании IKEA, когда ему исполнилось 17 лет и он решил до поступления в коммерческую школу открыть свою собственную фирму. Название расшифровывалось следующим образом: I – Ингвар, К – Кампрад, Е – Эльмтарюд (ферма, где жил Кампрад), А – Агуннарюд (церковный приход).

По воспоминанием Ингвара Кампрада[61], «умение торговать у него было в крови». Мать Кампрада происходила из семьи самых известных торговцев в г. Эльмхульте (Швеция). Ее отец владел самым крупным в городе магазином.

Главная концепция IKEA, которая жива до сих пор, созрела к 1952 г. Она предполагала:

✓ необходимость использования каталогов, чтобы привлечь людей на выставку (которая впоследствии стала магазином);