Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Встраивание элемента человечности в процесс перехода к голубому океану

Когда для реализации стратегии используются внутренние движущие силы, а не принуждение или манипулирование методом кнута и пряника, сотрудники поддерживают стратегию перехода к голубому океану и содействуют ее реализации.

Правильные инструменты и надлежащие рекомендации

Восемь-девять предпринимателей из десяти терпят неудачу. Почти в любом другом контексте это был бы шокирующий показатель, однако предпринимательское сообщество почему-то давно принимает его как должное. Мы никогда не считали такое положение вещей нормой. Процесс перехода к голубому океану состоит из пяти этапов, каждый из которых сводит к минимуму элемент случайности и исключает эмпирический подход к созданию новых рынков, с тем чтобы максимально увеличить вероятность попадания в десятку. Аналитические инструменты и модели призваны сформировать креативную компетентность компании, провести новую границу в понимании компромисса «ценность – издержки» и обеспечить реализацию базовой бизнес-модели, одновременно обеспечивающей как дифференциацию, так и низкие издержки. Мы даем четкие рекомендации, как применять каждый из инструментов на практике, и объясняем, как избежать возможных ошибок. Все инструменты доступны и одинаково эффективно могут быть использованы как топ-менеджерами крупных корпораций, так и владельцами небольших компаний, а также сотрудниками, которые работают с клиентами. Их могут применять деятели искусства, чиновники, работники системы образования и так далее. Возьмем на себя смелость сказать, что тот, кто пройдет через этот процесс, больше никогда не будет воспринимать свой (или любой другой) рынок так, как раньше. Ниже мы приводим краткое описание этапов, из которых состоит процесс перехода к голубому океану, а также инструментов и рекомендаций, которые вам предстоит освоить на каждом из них.

Этап 1: начало

Откуда начать процесс перехода к голубому океану? Зона преобразований не должна быть слишком амбициозной, поэтому с учетом организационных ограничений, с которыми вы можете столкнуться, стоит сфокусироваться на достижимых областях. Определить их поможет такой инструмент, как карта «первопроходец – переселенец – колонист» (ППК). Она ориентирована на ту сферу деятельности, в которой переход к голубому океану принесет максимальную выгоду. Давайте обсудим, как с ней работать и какие результаты вы сможете получить. Кроме того, обозначим основные ловушки и препятствия, с которыми сталкиваются команды в процессе работы, и выясним, как их избегать.

После того как вы определили масштаб необходимых преобразований, пришло время приступать к формированию лучшей команды для вашего путешествия к голубому океану. Сколько сотрудников включить в команду? Какими навыками должна владеть команда и какие уровни функциональных и иерархических полномочий должны быть в ней представлены? Сколько времени вы и члены вашей команды сможете уделить процессу и как это скажется на основной работе сотрудников? Как будет выглядеть процесс, если вы владелец небольшой компании, предприниматель, СЕО, менеджер по продукту или глава правительства?

Этап 2: определение текущего положения дел

Второй этап помогает пробудить в членах команды и сотрудниках компании естественное стремление критически оценивать текущее положение дел в отрасли. Осознав, как выглядит стратегическая реальность, и признав, что перемены необходимы, сотрудники начинают содействовать переходу к голубому океану.

На этом этапе вводится такой инструмент, как стратегическая канва. Стратегическая канва отражает текущее положение дел на известном пространстве рынка, что позволяет понять, куда вкладывают средства конкуренты, каковы характеристики продуктов, являющихся предметом конкуренции в рамках данной отрасли, что собой представляют обслуживание, доставка, а также какие конкурирующие предложения получают клиенты на рынке. Стратегическая канва становится отправной точкой для перемен, необходимость которых все понимают.

Мы расскажем, как изобразить стратегическую канву, с чем сопряжена работа над ней, как интерпретировать полученный результат и обеспечить общее понимание ее стратегических последствий. Кроме того, мы обозначим препятствия, которые могут возникнуть в процессе использования этого инструмента, и как их можно избежать. Несомненное преимущество этого этапа в том, что после его завершения вам не нужно будет убеждать кого бы то ни было в необходимости перехода к голубому океану. Напротив, сотрудники сами придут к этому выводу и скажут вам об этом.

Этап 3: создание картины возможного

Для перехода от того, что есть, к тому, что может быть, на третьем этапе вводится такой инструмент, как карта потребительской полезности. Он помогает обнаружить болевые точки и препятствия, которые создает ваша текущая или целевая отрасль в процессе взаимодействия потребителей с соответствующим продуктом, а также выявить те неизученные области, в которых скрывается ценность для потребителей. В процессе перехода к голубому океану болевые точки и препятствия – это не ограничения, а благоприятные возможности для изменения стратегии – возможности, которые в большинстве отраслей, к сожалению, перестали видеть. Мы объясним, на что в процессе изучения и оценки потребительского опыта стоит обратить особое внимание и как эффективно использовать карту потребительской полезности. Мы также поговорим о том, как интерпретировать полученные результаты, с какими препятствиями вы можете столкнуться и как их обойти. Понимание, как любая отрасль (даже с самой жестокой конкуренцией) блокирует ценность для потребителей и ограничивает свою привлекательность, позволяет росткам инновационной ценности пробиться на свет. Голубой океан возможностей становится реальностью, и компании могут увидеть эти возможности.

Третий этап показывает, как избавиться от представлений, кто относится к числу клиентов отрасли. Для этого существует еще один инструмент – модель трех ярусов неклиентов. Она позволяет сформировать общую картину спроса, который лежит за пределами существующего представления. Мы расскажем, как применить эту модель в вашей ситуации, как интерпретировать полученные результаты, какие вопросы могут возникнуть у сотрудников в процессе работы с ней и как лучше всего их решать. Этот этап выводит из серой зоны неклиентов, которые ранее для вас не существовали, и таким образом позволяет высвободить скрытый спрос. Ваши сотрудники с удивлением обнаружат, что те клиенты, за которых они всегда все боролись, – всего лишь малая часть вселенной возможного спроса. Концепция голубого океана перестает быть метафорой, и сотрудники начинают осознавать скрытый в ней потенциал.

Этап 4: поиск способов достижения цели

На этом этапе вам предстоит пересмотреть общепринятые рамки стратегии, с тем чтобы создать коммерчески привлекательные новые рынки. Мы определили шесть основных подходов к реконструированию границ рынков и назвали их моделью шести подходов. Эта модель структурирует процесс создания голубого океана. Обозначенные пути показывают, как по-новому взглянуть на рынок и увидеть то, чего не видят другие. Вы узнаете, как исследовать каждый из шести путей, чтобы извлечь ценную информацию и пересмотреть существующие границы рынка: кого опросить и за кем понаблюдать; как фиксировать и обобщать выводы; как выявлять и избегать ловушек на этом пути. Это позволит вам получить ясное представление о способах переопределения отрасли, разработать прорывные решения для актуальных в отрасли проблем и использовать новые возможности.