Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн

Человечность процесса преобразований укрепляет способность уверенно действовать, а инструменты создания стратегии и четкие рекомендации по их применению формируют нашу креативную компетентность. Именно они обеспечивают интеллектуальное понимание той рутинной работы, которую необходимо сделать, чтобы совершить переход к голубому океану.

Представьте себе, что вы поставили перед собой цель – идеальное тело. Правильное мышление направит ваши мысли от кухни в тренажерный зал. Способность уверенно действовать пробудит желание сесть в машину, поехать в фитнес-клуб и потренироваться. Однако любой спортсмен скажет вам, что для преображения тела одного желания недостаточно, необходимо знать все тонкости того, как это делать: сколько раз посещать тренажерный зал, какие тренажеры использовать, в каком порядке и с каким весом, сколько подходов потребуется, каким должно быть правильное соотношение между кардио- и силовой тренировкой, как правильно выполнить растяжку и как рационально питаться. Без знания этих деталей вы не сможете обрести силу, выносливость и гибкость, необходимые для преображения тела. Это и есть тот потенциал, который позволяет стратегии создания рынка стать упорядоченным процессом, основанным на креативных моделях и действенных инструментах, трансформировать свои амбиции в креативную компетентность и взять в руки рычаги, чтобы изменить границы рынка.

Сочетание способности уверенно действовать и креативной компетентности позволяет получить реальные результаты. Если ваша цель – трансформация, не верьте тому, кто скажет, что достаточно чего-то одного. Компания, которая убеждена в необходимости совершения перехода к голубому океану, но не знает, как это сделать, подобна азартному игроку: она рискует предпринять множество ошибочных действий и неудачных попыток. Компания, которая знает, что именно можно и нужно сделать, чтобы создать голубой океан, но которой не хватает способности уверенно действовать, ничего не добьется. Давайте посмотрим, как можно обеспечить и то и другое.

Как обеспечить человечность процесса

Для того чтобы помочь людям развить способность уверенно действовать, процесс создания голубого океана должен состоять из трех компонентов, касающихся различных аспектов человеческой природы: разбивки задач, постижения происходящего на собственном опыте и осуществления справедливого процесса. Давайте проанализируем каждый из них.

Разбивка задач

Переход к голубому океану – это подход к созданию рынка, основанный на кардинальных изменениях, но при этом процесс выстроен так, чтобы внутри компании это не ощущалось. Он учитывает тот факт, что масштаб и новизна поставленной цели может оказывать угнетающее воздействие на сотрудников. «Вы хотите, чтобы мы наметили будущее за пределами существующего рынка? Вы рассчитываете на то, что мы будем мыслить иначе и формировать границы отрасли? Разве нам… разве мне это под силу?» Такова инстинктивная реакция большинства людей, и это нормально.

Но как добиться того, чтобы сотрудники совершили переход к голубому океану? Не стоит настаивать на масштабном скачке. Вместо этого необходимо разбить задачу на небольшие конкретные шаги, которые помогут людям постепенно продвигаться вперед, что вселит в них уверенность. Так, сотрудникам можно предложить определить факторы конкуренции в отрасли. Или выявить наиболее серьезные препятствия, которые мешают ее развитию. Или сосредоточить внимание на тех группах потребителей, которые могли бы воспользоваться преимуществами вашего продукта, но в настоящее время его не покупают. Четкая формулировка каждого шага раздвигает границы мышления, при этом ни один из шагов не обременителен и на любом отдельно взятом этапе никто не скажет, что ему предлагают совершить слишком большой скачок. В то же время каждый из небольших шагов будет приближать вас к голубому океану.

Мы называем этот процесс разбивкой, опираясь на рассуждения Эйнштейна о том, что если любую задачу разбить на базовые элементы и сосредоточиться на их поочередном решении, то даже самая крупная задача перестает быть слишком трудной и становится разрешимой[49]. По мере того как сотрудники осознают, что им по силам сделать каждый из шагов, накапливаются весомые доказательства в пользу возможности создания нового рынка. Цель, которая раньше внушала страх, начинает казаться достижимой. Страх уступает место спокойной уверенности и гордости, и люди начинают ощущать, как расширяются границы их креативной компетентности.

Постижение происходящего на собственном опыте

Наше представление о том, что возможно и на что мы способны, зависит не только от масштаба стоящей перед нами задачи, но еще и от нашего восприятия и прошлого опыта. При этом алый океан жесткой конкуренции и есть то, что большинство из нас видит и считает соответствующим действительности. Привычный порядок вещей становится нашим убежищем в эмоциональном и интеллектуальном плане, поэтому мы держимся за него, даже если понимаем, что этого не следует делать. Каждый раз, когда нового сотрудника вводят в курс дела, это только укрепляет текущее стратегическое видение компании.

Подрыв свойственных людям представлений об окружающем мире постановкой вопроса, как можно изменить устоявшуюся стратегию, противоречит этой естественной тенденции. Однако слово «естественная» не означает «неизбежная». Вопрос в том, что может сделать руководитель, если защита существующего положения вещей и попытки подстроить под него реальность – это принятый по умолчанию аспект деятельности компании?

Создание условий, которые позволят людям самостоятельно утвердиться в необходимости перемен, а не указание на эту необходимость, – вот ответ, вытекающий из проведенных нами исследований. Процесс перехода к голубому океану обеспечивает создание таких условий двумя способами. Во-первых, сотрудникам не навязывают заранее определенных выводов. Вместо этого они получают в свое распоряжение инструменты, которые позволят им самостоятельно получить все ответы. Эти инструменты помогут им открыть для себя необходимость перехода к голубому океану (или ее отсутствие). Когда заранее нет никаких определенных выводов, у людей не возникает ощущения, что ими манипулируют, и они могут самостоятельно делать выводы, что повышает их креативность, ответственность за результат и позволяет лучше понять, что действительно важно.

Во-вторых, процесс перехода к голубому океану помогает нам изменить представление о том, что мы считаем истинным[50]. Вы и ваша команда столкнетесь лицом к лицу с рынком, поэтому вам не придется просить своих сотрудников проникнуться какой-то идеей, или сформулировать ее в надежде, что люди последуют за ней, или полагаться на результаты исследований рынка, сделанных сторонними компаниями. Вы покинете свои кабинеты и отправитесь «в поле», чтобы пообщаться как с клиентами, так и с неклиентами. Действуя как обычные покупатели и пользуясь товарами и услугами так, как это делают они, вы выясните их болевые точки (которые существовали всегда, просто вы их не видели), узнаете об альтернативных отраслях и как ведут себя люди. Это позволит вам сформировать интуитивное понимание происходящего. Сотрудники начнут видеть необходимость перемен и понимать, как они могут изменить стратегические правила игры, чтобы эти перемены произошли.