Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

В магазинах Aldi общие издержки, прибавляемые к закупочным ценам на приобретение товара у поставщиков, составляют 13–14 % (по 2 % за логистику, аренду, накладные расходы, маркетинг и около 5 % составляют затраты на персонал). Наоборот, в традиционных супермаркетах, включая могущественный Wal-Mart, затраты на каждый компонент издержек будут в два раза больше, а значит, к своим закупочным ценам они должны прибавлять в два раза большие издержки – 28–30 %.

Чтобы позиционироваться в категории самых дешевых дисконтных магазинов, Aldi покупает недорогие участки преимущественно на окраинах городов или на не самых оживленных улицах, строит дешевые склады, нанимает минимум рабочей силы, выставляет товары на транспортных палетах, а не на полках. В отличие от большинства розничных магазинов, которые в каждой стране подчиняются местной политике ценообразования, в магазинах Aldi во всех странах цены одинаковые. Aldi считает это своим принципом: потребители должны платить за бакалейные товары одну и ту же цену независимо от того, где они живут. Такой подход в значительной мере способствует поддержанию имиджа магазинов Aldi как «борца за права потребителя».

У касс магазина всегда просторно, а штрих-код сканируется со скоростью молнии, поэтому даже покупатели с очень большим количеством покупок обслуживаются быстро, и у них не остается чувства неудовлетворенности. Покупатели должны приносить с собой пакеты или покупать пакет за небольшую плату. Они платят залог за тележку, который получают обратно, возвращая тележку на место; благодаря этому отсутствует необходимость в рабочих, которые будут собирать и ставить на место тележки, разбросанные по автостоянке.

В магазинах Aldi продается половина всех товаров, выпущенных в Германии под марками торговых сетей. Когда генеральный директор одной из крупнейших фирм, производящих фасованные потребительские товары, посещал европейскую штаб-квартиру своей компании, президент европейского отделения пожелал показать начальнику конкурента, который вызывал у него наибольшую озабоченность. И он отвел своего босса в магазин Aldi!

Успех Aldi привел к тому, что стратегию магазина стали копировать. Лучше всего скопировать концепцию Aldi получилось у немецкой сети Lidl & Schwarz: у этой сети в Европе 5 тыс. дисконтных магазинов с минимальным набором услуг, в них продается не более 800 наименований товаров. Магазин Lidl в меньшей степени концентрирует усилия на собственных марках: только 65 % товаров продается под собственными марками сети. (Сравните это с 95 % товаров под собственными марками в сети Aldi.) Однако общие показатели продаж магазина приблизительно те же, что и у сети Aldi. Копируя методы низкозатратных операций Aldi, Lidl бросает вызов своему сопернику и даже обгоняет его на некоторых рынках – особенно во Франции и Британии, а в последнее время даже в Германии{86}. Огромное количество «мерседесов» и BMW, припаркованных возле магазинов Aldi и Lidl, иллюстрирует известный афоризм: бедным низкие цены необходимы, богатые их просто любят.

В США самые дешевые дисконтные магазины иногда называют «долларовыми магазинами», и их количество растет на 14–17 % в год. Можно предсказать, что в Канаде и США магазины этого формата будут расти быстрее всех остальных. Ведущие игроки в этом секторе в Северной Америке – Dollar General (7320 магазинов), Family Dollar (5466), Dollar Tree (2735), Supervalu (1287 магазинов) и Aldi (780 магазинов). И хотя в основном в этих магазинах в США покупки совершают семьи с годовым доходом менее 30 тыс. долл., четверть американцев с доходами более 100 тыс. долл. по крайней мере два раза в год совершают покупки в этих магазинах{87}.

Save-A-Lot – одна из наиболее быстрорастущих розничных сетей в США, объединяющая более 1200 магазинов, ее совокупный доход от продаж составляет 4 млрд долл. Сеть ориентируется на бедных, которые живут в старых частях городов, где обычно не строятся крупные супермаркеты и большие торговые центры. У компании очень низкие цены. Исследование, проведенное в Мемфисе и его окрестностях, показало, что цены Save-A-Lot были на 11 % ниже цен Wal-Mart на аналогичные товары под собственными марками сети Wal-Mart{88}. К примеру, килограмм бананов в Save-A-Lot стоит 64 цента, а в ближайшем магазине Wal-Mart – 1,06 долл. Конкуренция заставила генерального директора Wal-Mart Ли Скотта сказать инвесторам: «Я надеюсь, вы не будете недооценивать этот магазин жесткого дисконтного формата»{89}.

Как и все долларовые магазины в США, Save-A-Lot склонен продавать больше товаров под торговыми марками производителей, чем это делают европейские магазины того же уровня. Но у него в ассортименте только 1250 наименований товаров, и товары под собственной маркой продаются в магазине вместе с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот. Наценки и операционные издержки остаются низкими, поскольку устраняется все, кроме необходимого минимума, – товары выставлены в картонных коробках, за пластиковые пакеты покупатели должны платить. Благодаря высокой скорости товарооборота магазину удается получать приемлемые прибыли на активы, даже несмотря на относительно низкую чистую прибыль.

В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23 %. В год сеть открывает 15–20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80 % ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.

Шведская сеть магазинов одежды H&M основана в 1947 г.{90} К 2006 г. в компании работало около 50 тыс. сотрудников, а сеть насчитывала 1200 магазинов в 22 странах. Ее продажи в 2005 г. составляли 7,5 млрд долл., а прибыль – 1,7 млрд долл. Концепция бизнеса H&M следующая: предлагать модную одежду по самой выгодной цене. Чтобы ассортимент соответствовал последней моде, сеть H&M имеет собственный отдел дизайна и закупок. А чтобы цены на одежду были низкими, 60 % всей одежды производится в Азии, а остальное – в других районах с низкой стоимостью рабочей силы. Магазин добивается самых выгодных цен следующим образом: