Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Во многих категориях товаров невозможно позиционировать бренд как высококлассный, если не наделить его какими-нибудь нематериальными выгодами, имиджем. Розничные магазины, торгующие высококлассными собственными брендами, для этого давно и успешно используют оформление упаковки и рекламные экспозиции в торговом зале. Однако для создания определенного имиджа бренда роль рекламы в средствах массовой информации остается важной, пожалуй, пока без нее не обойтись. Но это также стоит очень дорого, а клиентская база магазина может оказаться недостаточно большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства.

Сейчас, когда розничные магазины начинают заниматься разработкой новых товаров и новых брендов, они должны учитывать, что производители традиционных брендов долгие годы занимались тем же, т. е. дизайном, разработкой, маркетингом и продажей новых товаров и брендов. Но большинство новых товаров и брендов терпят неудачу. Подведем итоги: имитируя традиционные бренды в том, что касается разработки товаров и маркетинга, розничные бренды начинают терять свои исходное преимущество – более низкие цены.

Хотя розничные компании заявляют, что разрабатывают нечто большее, чем товары-имитаторы под брендом розничного магазина, правда состоит в том, что в большинстве случаев это амбиции, а не реальность. Да, верно, что сегодня розничные магазины часто разрабатывают упаковку, которая помогает позиционировать магазин, а не просто копируют упаковку традиционных брендов. Да, есть примеры розничных брендов, обладающих уникальными свойствами или по качеству превосходящих традиционные бренды. Но пока это больше исключение, чем правило. Товары под собственными марками розничных сетей остаются примерно на том же уровне качества, что и товары традиционных брендов, а значит, это вполне приемлемое качество при более низких, чем у традиционных брендов, ценах.

Розничные магазины должны избирательно подходить к выбору конкурентов из числа традиционных брендов. Розничные магазины, которые добились успеха в построении сильных розничных брендов, атакуют в тех категориях товаров, которые позволяют им выделить собственные марки. Товары под собственными марками магазинов удовлетворяют потребности в некоторых видах продуктов, которые ранее отсутствовали в той или иной категории. Например, это могут быть этнические продукты, диетические продукты, продукты, производимые на условиях добросовестной конкуренции{80}.

Высококлассные дорогостоящие собственные марки вполне реальны в категории готовых блюд, так как потребители все больше стремятся к собственному удобству и готовы за это платить. В 1996 г. в розничных магазинах 65 % объема продаж свежих овощей составляли простые продукты (зеленый салат и томаты), а к 2006 г. этот показатель снизился до 37 %. Одновременно с 35 до 63 % выросла доля готовых компонентов для приготовления блюд (очищенные и нарезанные ананасы), блюд, которые надо только разогреть (готовая паста), и готовых к употреблению продуктов – ежегодный прирост объема продаж этих категорий товаров превысил 15 %{81}.

Успешные высококлассные бренды розничных магазинов

• Позволяют выделить розничный магазин среди других и поэтому стимулируют покупательскую лояльность.

• По объективным показателям качества превосходят традиционные бренды.

• Предлагают уникальные товары, ингредиенты, вкусы.

• Продаются в характерной упаковке, которая подчеркивает их отличие от торговых марок производителей, а не копирует традиционные бренды, как это происходит в рамках стратегии брендов-имитаторов.

• Стоят обычно примерно столько же, сколько торговые марки большинства производителей, а в некоторых случаях цена на них будет выше, чем традиционных брендов.

• По своему потребительскому предложению означают открытый вызов традиционным брендам в плане качества.

• Обычно обладают некоторым имиджем.

Розничные магазины, которые имеют успешные высококлассные собственные бренды

• Вкладывают деньги в маркетинговые исследования с целью выявить желания потребителей, которых не удовлетворяют традиционные бренды производителей.

• Не просто заключают контракты на поставки с производителями, у которых самые низкие цены, а ищут производителей с особыми возможностями.

• Выбирают способ создания бренда для высококлассной линии:

• используют бренд магазина в сочетании с суббрендом (например, Tesco Finest), который создает имидж, соответствующий высококлассному позиционированию;

• не связывают название магазина с названием отдельного бренда, который позиционируется как высококлассный (например, джинсы The Limited Seven7);

• ищут партнера с более высоким статусом (например, сеть магазинов Sears в качестве такого партнера избрала модель Шерил Тигз), чтобы выпускать совместный бренд для высококлассной линии.

• Придают бренду высококлассной линии определенный имидж, используя рекламу в торговых залах и в средствах массовой информации.

• Проводят глубокий анализ инвестиций с учетом того факта, что розничный магазин получает более высокие прибыли, но при этом несет затраты на разработку и маркетинг продукта, а также рискует потерпеть неудачу и пойти на уценки.

• Используют возможности реализовать свой розничный бренд в неконкурирующих розничных магазинах (так продается бренд President’s Choice), чтобы добиться достаточного уровня окупаемости инвестиций.

Товары под собственными марками приносят розничной сети Aldi 95 % ее доходов от продаж, которые составляют 43 миллиарда долларов.

Розничные сети начали анализировать сущность и содержание ведущих брендов и, основываясь на результатах этого анализа, разрабатывали товары-имитаторы и высококлассные собственные бренды. В ходе этого процесса открылись и другие возможности, помимо простого копирования товаров под тем или иным брендом. Оказалось, что, жестко контролируя каждую составляющую издержек на продукт и оставляя только те издержки, которые объективно способствуют созданию дополнительных, ценных для потребителя свойств, розничные сети могут разрабатывать товары хорошего качества по очень низкой цене, и даже товары более высокого качества, чем просто хорошее. Для этого потребовалось исключить большинство элементов, направленных на создание имиджа (если не все такие элементы), – дорогостоящую упаковку и различные «избыточные» свойства.

Чемпионами в данной категории розничных марок-новинок остаются жесткие дискаунтеры – розничные сети типа Aldi, Lidl, Netto в Европе. Кроме отрасли фасованных потребительских товаров такой стратегии с большим успехом следовали шведская сеть магазинов одежды H&M и шведский магазин мебели и товаров для дома IKEA. В США Wal-Mart и Costco успешно взяли на вооружение данный подход в ряде категорий товаров. Однако пионером данной стратегии был магазин Aldi, его появление стало крупнейшим «событием» в европейской розничной торговле за последние два десятилетия.