Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Джентльменские игры. Лидер будет медлить с ответными мерами, если исторически конкуренция в отрасли всегда больше напоминала джентльменские игры. В таких отраслях лидер часто чувствует себя неловко в ситуации, когда он вынужден отвечать на действия нападающего, так как он боится разрушить свои взаимоотношения с другими соперниками. Например, до недавних пор компания Coca-Cola нерешительно отвечала на атаку компании Pepsi отчасти потому, что за ее спиной была долгая предыстория работы по политическому урегулированию отрасли безалкогольных напитков.

Препятствия для ответных мер лидера возникают в результате действия самых разных причинных факторов. Некоторые препятствия базируются на материальных факторах, таких как неоднозначная мотивация или приоритеты процесса распределения ресурсов; другие основаны на постоянных ошибках, свершаемых лидером, как это бывает в случае образования мертвых зон или неверной политики цен. Шансы нападающего на успех тем выше, чем больше материальных препятствий к тому, чтобы лидер ответил суровыми мерами. Чем больше препятствий, тем больше проблем будет у лидера. Например, отвечая на атаку компании Timex, швейцарские производители часов ничего не знали о том, как продаются практичные одноразовые часы Timex, предназначенные для повседневного использования. Им также пришлось нести серьезные затраты при воспроизведении стратегии Timex в отношении в высокой степени автоматизированных производственных центров, ведь для швейцарских фабрик по производству часов традиционно характерна высокая трудоемкость. Более того, швейцарские компании также оказались в ситуации неоднозначности мотивации: если бы они решили вслед за компанией Timex продавать свои часы в аптеках, это бы означало разрыв с традиционными для компаний каналами – ювелирными магазинами.

Создание препятствий для ответных мер лидера часто входит составной частью в стратегии реконфигурации цепочки стоимости и переопределения масштаба. В результате реализации таких стратегий, как правило, создается ситуация, когда лидер оказывается в тисках неоднозначности мотивации; возможно также, что ему придется нести высокие затраты или что он неправильно интерпретирует действия нападающего при реализации этих стратегий. Одна из сложностей, связанных с реализацией стратегии чистых расходов, состоит как раз в том, что данная стратегия в меньшей степени связана с созданием препятствий для ответных мер со стороны лидера. В этом отношении данная стратегия проигрывает двум другим наступательным приемам. Стратегия чистых расходов лучше всего работает там, где финансовые приоритеты лидера отличаются от приоритетов нападающего, и поэтому лидер не готов воспроизводить структуру инвестиций нападающего.

Предшествующее обсуждение наводит на мысль о том, что есть ряд сигналов, свидетельствующих об уязвимости лидера в том или ином отношении. Эти сигналы распадаются на две группы: отраслевые сигналы и сигналы, основанные на определенных характеристиках компании-лидера.

Отраслевые сигналы

Структурные изменения отрасли являются порой самым явным сигналом того, что лидер отрасли может оказаться уязвимым. Структурные изменения, источник которых находится за пределами отрасли, будут особенно демонстративно указывать на слабые места лидера, так как прочно укрепившийся в отрасли лидер, скорее всего, будет склонен неверно их интерпретировать.

Вот некоторые важные признаки, свидетельствующие об уязвимости лидера.

Скачкообразные технологические изменения. При резких технологических изменениях возрастает вероятность того, что конкурентные преимущества лидера можно обойти или нейтрализовать, о чем я уже говорил в главе 5. Например, в шинопроизводстве появление радиальных шин обеспечивало тот скачок в развитии технологий, благодаря которому компания Michelin смогла бросить вызов лидерам отрасли Goodyear и Firestone. В производстве пишущих машинок электроника ниспровергла лидера отрасли, компанию Underwood, а сейчас угрожает еще и компании SCM. Лидер обычно занимает более благоприятные позиции по сравнению с нападающим, чтобы реагировать на непрерывные технологические изменения, в силу преимуществ масштаба, необходимого для действия эффекта масштаба, и в силу накопленного опыта обучения.

Изменения в цепочке создания стоимости покупателя. Любые изменения в цепочке создания стоимости покупателя, по каким бы причинам они ни происходили, сигнализируют о новых возможностях дифференциации, новых каналах реализации, о необходимости разделения пакетов продуктов на компоненты и о других возможностях. Например, рост численности работающих женщин создал перспективы для того, чтобы атаковать лидеров во многих отраслях, производивших товары для женщин или предметы домашнего хозяйства. Появление новых покупательских сегментов также несет в себе отличные возможности, так как может оказаться, что лидер просто не в состоянии хорошо обслуживать эти сегменты.

Изменения в составе каналов реализации. Возникновение новых каналов реализации предоставляет потенциальные возможности для атаки на лидера, доминирующего среди уже существующих дистрибьюторских каналов. Сдвиги в продажах многих потребительских товаров в сторону супермаркетов, например, создали условия для атаки ряда лидеров разных отраслей.

Изменения в затратах на ресурсы или в качестве ресурсов. Изменения качества важных ресурсов или их стоимости свидетельствуют о том, что у нападающего есть возможность получить конкурентные преимущества путем создания новых производственных процессов, захвата новых источников сырья или разработки новой конструкции продукта с целью сокращения или изменения содержания в продукте определенных материалов. Например, резкий рост цен на энергоносители предоставляет хорошие возможности для перемещения в более выгодные позиции компаниям, работающим в отрасли плавки алюминия.

Джентльменские игры. Как уже говорилось выше, когда отрасль долгое время пребывает в обстановке стабильности, это свидетельствует о том, что ее лидер осуществляет функции политического урегулирования и поддержания равновесия в отрасли и не будет торопиться с ответными мерами.

Сигналы о характеристиках лидера

Следующие характеристики лидера отрасли с определенной вероятностью будут свидетельствовать о его уязвимости и слабых местах.

«Пробуксовывание» лидера. Лидер, который застрял на месте (то есть он не обладает однозначным лидерством в издержках или дифференциации по сравнению с другими крупными производителями отрасли), является очень заманчивой целью для атаки. В такой ситуации может оказаться, что для нападающего выполнены все три условия, сформулированные в самом начале настоящей главы.

Неудовлетворенные покупатели. Лидер, чьи покупатели не удовлетворены, серьезно уязвим. Неудовлетворенность покупателей говорит о том, что внимание лидера слишком сосредоточено на его рыночной силе, или о том, что персонал лидирующей компании слишком высокомерно относится к покупателям в силу успехов компании в прошлом. Недовольные покупатели будут всячески поддерживать нападающего и поощрять его проникновение на рынок.