Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Неужели клиента интересует только цена? Конечно, нет. Но начинают разговор с вопроса о цене обычно, чтобы получить полезную для своей деятельности информацию или проверить продавца на способность держать удар.

В случае простых продаж продавцу проще назвать цену сразу: если клиента устраивает и цена, и товар, то он сразу сделает покупку. В случае сложных продаж продукт не такой простой, чтобы его можно было описать всего одной цифрой.

Цену сразу не следует называть по нескольким причинам. Во-первых, клиент еще не ощутил ценность продукта или услуги, поэтому цена будет казаться ему завышенной. Во-вторых, называя цену, продавец раскрывает карты. Свобода маневра в проведении переговоров и возможность повлиять на клиента в этом случае сильно уменьшаются.

Поэтому основная стратегия продавца – перенести разговор о цене на более позднее время и постараться зацепить клиента.

Задача продавца – назвать цену в момент, когда клиент признает важность и ценность покупки. Поэтому хороший продавец не должен сообщать стоимость своего продукта, не оценив силу намерения клиента в отношении сделки. Не должно быть никакого объявления цены до того, как клиент продемонстрирует свою заинтересованность в покупке!

Это очень важно – мы чувствуем себя действительно услышанными, только когда выражаем наши обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к предложенному продукту, то ему потом сложнее будет дать «задний ход» в начатом процессе покупки.

Возможны два варианта действия: цену называть и цену не называть.

В этом случае важно привязать цену к характеристикам продукта и выгодам вашего предложения для клиента.

Вопрос о цене в этом случае следует воспринимать как запрос клиента на мини-презентацию, в которой можно назвать не только цену, но и другие характеристики продукта. Если просто называть цену, то продавец упускает возможность зацепить клиента и подтолкнуть к покупке.

Есть несколько разновидностей этой техники.

Метод обобщения цены

• Всего за 5000 рублей вы получаете эту машину с комплектующими, драйвер установки, горячую линию технической поддержки и гарантию один год. Это вам подойдет?

Метод оценки цены в перспективе

• Пять тысяч рублей! Это стоимость одной пачки сигарет в день в течение пяти месяцев, а то, что вы собираетесь купить, – гораздо полезнее для здоровья.

Метод сэндвича

• Этот качественный японский телевизор стоит 62 000 рублей. Гарантия два года, доставка до подъезда бесплатно.

Цена как бы прячется между двумя преимуществами товара. А так как запоминается обычно последняя фраза, то клиент запомнит не цену, а преимущество товара.

Для демонстрации дополнительных выгод и бонусов, которые клиент может получить за эту цену, можно использовать формулировку «и кроме того».

• И кроме того, Интернет с высокой пропускной способностью позволит вам смотреть телевидение в высоком качестве.

В этом случае продавцу необходимо действовать по следующему алгоритму:

• установить ценовую шкалу «от» и «до»;

• одной фразой обозначить, от чего зависит цена;

• кратко определить, что представляет собой самый дешевый вариант «от»;

• кратко определить, что представляет собой самый дорогой вариант «до»;

• спросить, к какому из вариантов ближе ожидания клиента.

• Цены на такие товары/услуги бывают от… до… Все зависит от… (кратко называется один или несколько признаков).

• Вариант «от» – это обычно… (кратко называется несколько характеристик самого дешевого варианта).

• Вариант «до» – это… В данном варианте… (кратко называется его отличие от других). Какой вариант вам ближе?

Важно! Чтобы не упустить клиента, отвечая на вопрос о цене, продавцу необходимо задать вопрос!

В этом случае для продавца важно уклониться от того, чтобы назвать цену сразу. Цель продавца – вовлечь клиента в разговор и сказать цену только тогда, когда он добьется от клиента признания важности и ценности покупки. Хороший продавец не должен сообщать цену своего продукта, не проверив уровень мотивации покупателя к совершению покупки, поэтому необходимо развивать навык ухода от ответа на вопрос о цене и навык перехвата инициативы.

Кроме того, называя цену, продавец задает рамки переговоров. Ведь как обычно формируется цена в переговорах? Сначала цену называет один участник, потом – другой, и далее переговоры протекают в обозначенных рамках. Называя свою цену первыми, мы позволяем своему оппоненту завысить или занизить ее, то есть в последовательности ступенчатых ценовых уступок мы окажемся ближе к его желательной цене, а не к нашей.

Поэтому для ухода от объявления цены можно попробовать получить от клиента признание ценности вашего предложения, а также перехватить инициативу, задав вопрос.

Это очень важно, так как клиент чувствует себя действительно вовлеченным, только когда выражает свои обязательства и желания ясно и отчетливо. Когда ваш клиент подтвердит свое принципиальное согласие и интерес к продукту, ему будет сложнее отказаться от начатого процесса покупки.

Способность вызывать интерес и аргументировать преимущества является важнейшим фактором для продажи не только в случае простых, но и в случае сложных продаж. Неоднократно приходилось убеждаться, что предприятие, которое испытывает настоятельную потребность в товаре или услуге, способно найти финансовые средства, чтобы реализовать принятое решение о покупке, даже если ранее бюджет на это не был предусмотрен.