Простая книга о сложных продажах - Андрей Анучин

Когда продавец действует в своих интересах и в интересах своей компании, то он навязывает продукт клиенту. Его не волнуют потребности клиента, и у него есть лишь одно желание – продать. В этом случае продажа – это насилие над клиентом со стороны продавца. Продавец гнет свою линию и двигается к цели, преодолевая сопротивление клиента, активно работая с возражениями. Сделка совершается тогда, когда у клиента заканчиваются возражения и он сдается на милость продавца.

Однако продавец может действовать и в интересах клиента. Продавец выясняет, что же клиенту нужно, и предоставляет именно это. В этом случае продажа – это удовлетворение потребности клиента. Когда продавец действует в формате «удовлетворение потребностей», он задает вопросы, чтобы как можно точнее понять, что же клиенту нужно. Продавец не начинает продажу до тех пор, пока не удостоверится в том, что четко понимает потребности клиента.

Разные типы продаж предполагают разный формат воздействия на клиента. В случае простых продаж лучше начинать с презентации, в случае сложных – с вопросов, и вот почему.

Типичный случай простых продаж – торговля в электричках. В этом случае продукт простой, цена невелика, риски покупателя малы, решение принимает один человек. Продавец входит в вагон, рассказывает о своем продукте, а потом проходит по вагону, останавливаясь у заинтересовавшихся пассажиров. Будет ли он выявлять потребности каждого клиента? Нет, да ему это и не нужно. Впереди у него много вагонов, чем в большее количество вагонов он войдет, тем больше шансов, что найдется покупатель, которому продукт продавца нужен. Выявление потребностей каждого клиента для него – это потеря времени.

В случае сложных продаж все по-другому. Предположим, продавец продает измерительное и калибровочное оборудование. Рынок ограничен, покупатель компетентен, решение о покупке принимают несколько человек. И – если использовать метафору вагона – все клиенты собрались в одном вагоне и не собираются из него выходить. Будет ли в этом случае эффективна стратегия быстрой презентации? Вряд ли. Надо чтобы продавец посидел с клиентом, поговорил с ним, понял, что тому нужно, и предложил подходящее решение.

Этот принцип – в простых продажах лучше начинать с презентации, в сложных продажах лучше начинать с вопросов – подтвердил в своем масштабном исследовании и Нил Рекхэм, автор широко известной методики продаж СПИН. Более подробно об этом в главе 5.

Весь современный менеджмент и самоменеджмент построен на планировании. Чтобы получить нужный результат, необходимо поставить цели, расписать основные шаги и выполнить запланированные действия. Полный СМАРТ!

Но почему-то не получается. И, как я заметил, не получается не только у меня. Казалось бы, знаешь, что надо сделать, но делать это удивительным образом не хочется. Сколько раз я себя ругал себя за то, что занимаюсь не тем, что сам себе запланировал, а тем, что мне хочется делать здесь и сейчас. Оказывается, ругал я себя во многом зря.

Есть люди, которые достаточно эффективны и в то же время избегают детального планирования. Они реагируют на сложившуюся ситуацию и получают больше, чем запланировали. Они имеют ориентиры, основные принципы, которыми руководствуются в жизни и в каждый конкретный момент.

Многие вещи можно делать на авось. Можно сказать, что это по-русски, хотя известен и принцип Наполеона «главное – ввязаться в бой, а там посмотрим». Как ни странно, у действий без явного планирования есть много плюсов (табл. 7).

Поэтому важно понимать, что вы хотите получить. Надо визуализировать последовательность своих действий и конечный результат. Что делают прыгуны в высоту, когда стоят на кончике трамплина? Они мысленно прокручивают свой прыжок. Если вы видите, чувствуете и ощущаете конечный результат, то достичь его вам будет проще. И вы точно поймете, что вы его достигли.

В случае простых продаж есть всего два варианта: либо клиент покупает товар, либо не покупает. Если он покупает, значит, совершена сделка, если не покупает, значит, произошел отказ.

Однако в сложных продажах часто результат контакта продавца и клиента носит менее определенный характер. Продавец и покупатель встречаются не один раз, чтобы лучше узнать друг друга и более четко проработать сделку. Поэтому для продавца очень важно понимать, на что стоит рассчитывать в каждом контакте. Для этого используются такие понятия, как отсрочка и продвижение.

Отсрочка – это согласие клиента на еще одну встречу, но без согласия по какому-либо конкретному действию для продвижения продаж. Отсрочка – это затягивание процесса продажи.

Такие цели, как «лучше узнать клиента», «заложить основу для дальнейших взаимоотношений», хотя и могут принести пользу в дальнейших отношениях, но продвижением не являются.

Продвижение – это очередной шаг продавца к продаже. Продавец может быть уверен, что достиг продвижения, когда клиент предпринимает какое-либо действие или берет на себя какое-либо обязательство. Например, если достигнута договоренность о том, что компания будет включена в список официальных поставщиков, если достигнута договоренность о демонстрации для технологов компании, взятии пробной партии товара и т. д.

Главный критерий, по которому можно отличить продвижение от отсрочки, – что готов сделать клиент до следующей встречи, какую ответственность он может на себя взять.

К продвижению можно отнести:

• назначение личной встречи;

• договоренность о презентации;

• передача образцов с взятием обязательства их изучить;

• благоприятное впечатление о себе и своей компании;

• получение новой информации о компании-клиенте.

Чтобы определить направление продвижения при работе с организацией, продавцу часто необходима помощь руководителя как наставника. Не всегда можно разобраться, кто есть кто в организации-клиенте. Поэтому надо совместно с руководителем определить два-три возможных действия, которые позволят продвинуться дальше, определить, насколько легко их реализовать, отметить помогающие или мешающие факторы.

В начале встречи продавцу необходимо решить следующие задачи:

• преодолеть сопротивление контакту со стороны клиента;

• вызвать доверие клиента, установив социальный контакт;