Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Они асы многозадачности

Общее ложное представление о Поколении Y в том, что они могут делать несколько дел одновременно[98]. С появлением новых технологий и социальных сетей на них обрушивается огромный поток информации. Легкость, с которой молодежь следит за друзьями в Twitter, отвечает на текстовые сообщения и общается в MSN или Facebook, поражает взрослых и может привести к ложным умозаключениям, что они особенно хорошо разбираются в большом количестве переписок и потоков информации. Исследования свидетельствуют об обратном: до двадцати двух лет молодежь не очень хорошо справляется с мультизадачностью. В отличие от взрослых, им труднее отделить необходимую информацию от ненужной, оставить какие-то данные для последующей обработки. Хотя Поколение Y и открыто большему количеству информационных каналов, чем прежде, это не приводит к улучшению восприятия. Только сильные и краткие сообщения могут пробиться через весь поток. Существует лимит информации, которую мозг может обрабатывать одновременно. Даже если мы и способны воспринимать несколько возбудителей параллельно, это не означает, что мы можем одновременно их обрабатывать. Это особенно проявляется, если разные послания относятся к разным темам. На самом деле молодежь не пытается обрабатывать не связанную между собой информацию одновременно, а переключается с одной деятельности на другую[99].

Стив Джонсон, автор бестселлера «Все плохое – хорошо для вас», называет эту стратегию совладания с перегрузкой информацией «телескопингом»[100]. Джонсон утверждает, что молодые поколения стали лучше пользоваться такими стратегиями благодаря эволюции популярной культуры не только в играх, но и на ТВ-передачах. В них прослеживается более сложное повествование, вместо одного прямого сюжета – несколько отдельных альтернативных концовок. В телесериалах раньше были «стрелки-указатели», моменты в сюжете, дающие понять, что произойдет дальше. В последних популярных сериалах, таких как 24 часа, Герои или Остаться в живых, эти стрелки отсутствуют и нет четкого разграничения на отрицательных и положительных героев. В каждом есть светлая и темная стороны. Главные герои неожиданно умирают в середине сериала. Молодежь научилась анализировать такие сериалы, как загадки. Им не нужно изучать медицину, чтобы понять действия персонажей в Анатомии страсти или Докторе Хаусе. Они просто разгадывают значение сложных терминов благодаря контексту. Именно это они делают, чтобы научиться пользоваться новыми технологиями. Они не читают мануалы, а просто «пробуют». Молодежь оттачивает навыки дедукции, пробует и наблюдает. Она не мультизадачна[101]. В апреле 2010 года, спустя всего несколько дней после старта продаж iPad, MTV Networks выпустила ряд интерактивных приложений: Бивис и Баттхед, MTV News и VH1 To GO. MTV инвестирует в приложения по совместной работе в сети, предназначенные, чтобы пользоваться ими во время просмотра ТВ. Они были выпущены для iPhone и устройств на базе Android. Цель этих приложений сделать переписку с друзьями более удобной для пользователя, поддерживая беседу так, чтобы ваши глаза не отрывались от происходящего на экране. Идея в том, что мобильными устройствами при просмотре ТВ пользоваться проще, чем ноутбуками или десктопными компьютерами, а iPad является идеальным промежуточным звеном[102].

Разумеется, ряд поведенческих элементов Поколения Y больше связан с их молодостью, чем с самим поколением. То, что мозг все еще находится на стадии формирования, – одна из универсальных особенностей. Это объясняет, почему молодежь этого поколения хочет все больше свободы, работает в полную силу и вовлечена в рискованное поведение. Они хотят исследовать мир вокруг них и открывать что-то новое. Формирование идентичности и потребность в самовыражении – универсальная тема для подростков. Мадонна пела: «Музыка заставляет людей объединяться». Это особенно характерно для молодых. Несмотря на то что у каждой группы людей, придерживающейся определенного стиля жизни, и у каждого поколения есть разные жанры, фестивали и музыкальные карьеры, музыка навсегда остается одним из пристрастий.