Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Поведение молодежи обычно вызывает кривотолки; особенно среди более старших, таких как Поколение X, в котором существует множество предрассудков против Поколения Y. Мы хотели бы бросить вызов типичным недопониманиям.

Поколение Y доверяет только сверстникам

Представители Поколения Y якобы способны доверять только собственным друзьям. Это правда, они придают большую важность мнению своих приятелей и живому слову, а также имеют большее количество средств связи с друзьями. Это не означает, что они слушают только сверстников. В опросе Insites Consulting, проведенном для Levi`s Europe, мы выяснили, что будет основным источником принятия решения при выборе новой пары джинсов. Результаты представлены на изобр. 1.2. Хотя 74 % и предпочли довериться мнению лучших друзей, мнение консультантов магазина тоже имело место. Они готовы были довериться скорее продавцам, чем родителям. Все же мнение мамы является важным источником принятия решения. Это подтверждается лучшими взаимоотношениями между Игреками и родителями, хотя папа не особо представляется в роли специалиста по моде. Брошюры и коммерческие сайты джинсовых брендов так же важны, как и обзоры и обсуждения в интернете. Так что, хоть они и хорошо разбираются в маркетинге, это совсем не подразумевает, что они не будут больше доверять рекламе[80].

Изображение 1.2.

Самое авторитетное мнение при покупке джинсов

Они отвергают мировые бренды и массовый маркетинг

После четырех лет исследования «крутых брендов» среди Поколения Y можно спокойно подвести итог, они совсем не поколение «Нет лого». Бренды с мировой рекламой вроде Coca-Cola, Nike и Nokia все еще одни из самых любимых. Хотя рекламные и маркетинговые стратегии этих брендов изменились, чтобы обратиться к новому потребителю. Кампания Coca-Cola Open Happiness («Открой счастье»), к примеру, более эмоциональная и находится с потребителем на одном уровне по сравнению с прошлыми рекламными кампаниями «настоящая» или «всегда Coca-Cola». Мировое присутствие брендов излучает силу, к которой молодежь рада присоединиться. Они жаждут уверенности в хаотичном мире, который их окружает, ищут надежности. Мировые бренды олицетворяют безопасность и постоянство, поскольку доказали свою способность выживать. Они всегда находятся на шаг впереди, представляют инновации, а также обновляют продукт. Некоторые бренды, предпочитаемые молодежью, такие как Levi`s, Apple, Nike и Coca-Cola родом из США, это больше не закономерность. Скандинавские бренды, такие как H&M и Nokia, немецкие – Adidas и итальянские модные бренды, как DIESEL, способны завоевать доверие молодежи во всем мире. Будучи детьми общества, над которым доминируют СМИ, Поколение Y обожает отличную визуальную коммуникацию от любимых брендов. Они восхищаются рекламой, которая:

• Демонстрирует открытость;

• Выражает близость, тепло, заботу и гармонию;

• Показывает, что бренд естественен и остается верным себе (аутентичность);

• Поддерживает простоту бренда;

• Остроумна;

• Вызывает противоречия[81].

Более семи из десяти молодых говорят, что критически относятся к рекламе. На изобр. 1.3 – интересные результаты нашей работы в Levi`s Europe по аутентичности бренда. Большинству молодых нравится юмор и ирония в рекламе, и они хотят слышать голую правду. Хоть Поколение Y и подсело на стимулы, брендам важно оставаться целостными в своих посланиях. В основном современная молодежь отвергает имидж-ориентированную рекламу[82].

Они этичные потребители

«В Японии существует термин kuruma banare (демоторизация), который означает, что молодежи надоедают автомобили», – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI в нашем интервью.

Для этого поколения важность набирают проблемы этические, экологические и связанные с благотворительностью. Волонтерство или путешествия с элементами волонтерства никогда бы не стали настолько популярными для беззаботного Поколения Y. Потребность «делать что-то хорошее» и в то же время открывать для себя новые места и преодолевать трудности (как оказание медицинской помощи в другой стране) также является приоритетом этого поколения[84]. Однако СМИ сделали так, что ко многим проблемам у Поколения Y появился иммунитет. Съемки развивающегося мира, войны и зон природных катаклизмов выведены на те же экраны, с которых показывают фильмы и игры. Они стали очередной фикцией вдалеке от собственных реальных миров. Молодежь способна воспринимать проблемы, только когда они напрямую смогут повлиять на жизнь или локальный мир. Поколение Y передает этическую ответственность организациям. Хотя они и будут пытаться избежать неэтичных брендов, очень редко сознательно выберут бренд за благотворительные программы. Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.

Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки[85].