Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании - Саймон Хэмен

В главе 1 мы проанализировали, как меняются предпочтения потребителей в период кризиса. Прежде всего, они стремятся во что бы то ни стало избежать риска. Это относится и к потребительскому сектору, и к клиентам B2B. Потребители с тревогой смотрят в будущее и стараются не тратить наличные деньги. Бизнес-клиенты не торопятся инвестировать и ввязываться в долгосрочные обязательства. Трудности, связанные с получением кредита, тоже ограничивают покупательную способность.

Могут ли поставщики в такой ситуации предложить своим клиентам безопасные условия, чтобы таким образом преодолеть их сомнения и боязнь тратить деньги? Такие предложения, по сути, подвергают риску самих поставщиков, поэтому они должны тщательно просчитать, во сколько им это обойдется, и определить, не опасны ли подобные расходы для выживания их компании. Есть большая разница между риском клиентов и объективными трудностями, с которыми сталкивается поставщик, и если обе стороны разделят между собой риск, это будет выгодно им обеим.

Эффективный метод снижения риска потребителей – гарантии, которые переносят часть риска на поставщиков товаров и услуг. В начале 2009 года один застройщик планировал строительство 343 загородных домов. Продажи резко снизились во время кризиса. Хотя строительство шло полным ходом, компания продала только 60 домов. Неожиданное сокращение оборота угрожало выживанию предприятия. В такой ситуации застройщик решил предложить покупателям гарантированную аренду, чтобы преодолеть страхи и сомнения потенциальных покупателей[89]. Результаты не заставили себя ждать.

Американская софтверная компания Infusionsoft предлагает гарантированный возврат денег в том случае, если клиенты не удвоят свои продажи в течение года с помощью торговой программы Infusionsoft. Эта программа создана для компаний, в которых работают не более десяти сотрудников. Гарантия связана с фактическим использованием программы, то есть введением данных и регулярным обновлением информации. Программа стоит примерно 4000 долл., которые клиент получит обратно, если не сможет увеличить свои продажи. Infusionsoft утверждает, что эта гарантия сильно повлияла на желание клиентов тратить деньги. Даже те клиенты, которые не достигли 100 %-ного роста продаж в первый год, как правило, продолжают пользоваться программой[90].

Ficion Audio, американский дилер высококачественного звукового оборудования, столкнулся с резким падением спроса на свою акустическую систему класса Hi-End. Как правило, это оборудование продается по цене от 3400 до 15000 долл. Компания предложила своим клиентам следующую гарантию: если клиент теряет работу в течение года после покупки, 90 % стоимости оборудования будет ему возмещено. А если клиент теряет работу через год или два после покупки, он сможет вернуть товар и получить 75 % его стоимости[91].

Самый обсуждаемый вид гарантии – это, бесспорно, программа страхования Hyundai. Hyundai запустила в США рекламную кампанию, в которой обещает «уверенность в тяжелые времена»[92]. Если клиент покупает или арендует автомобиль, но вскоре теряет работу и лишается источника дохода, он может вернуть машину и освобождается от необходимости платить за нее. Hyundai даже покрывает отрицательную разность между стоимостью автомобиля и кредитной задолженностью до 7500 долл. Эта рекламная кампания помогает Hyundai противостоять падению продаж в автомобильном секторе. В то время как практически все конкуренты столкнулись с ежегодным падением продаж (часто на 30–40 %), Hyundai добилась двукратного их роста. С тех пор корейская фирма изменила свою программу. Теперь она готова взять на себя ежемесячные выплаты клиентов за три месяца, чтобы дать им время найти работу. Если по истечении трех месяцев клиент все еще не сможет найти регулярный источник дохода, он может вернуть машину. В других странах схожую программу предлагают страховые компании. В случае потери работы страховые взносы покрываются страховым полисом в течение определенного времени.

Для нахождения оптимального решения поставщик должен, во-первых, понять, как клиенты воспринимают риск и реагируют на неопределенность. Насколько нежелание рисковать мешает клиентам делать покупки? Или не мешает? Если риск все-таки влияет на решение потребителей, то как его преодолеть? Во-вторых, поставщик должен понимать, насколько сам рискует в период кризиса. Наконец, поставщик должен страховать клиентов от риска таким образом, чтобы в случае неплатежеспособности клиентов не пострадать самому.

Многие отрасли промышленности столкнулись с резким падением спроса. Следовательно, они не торопятся инвестировать в новое оборудование, даже если оно намного эффективнее их старого. Покупка оборудования или долгосрочная аренда связаны со значительными финансовыми обязательствами для клиентов, а это большой риск. Как поставщики могут смягчить этот риск? Один из способов – предложить клиенту возможность пользоваться новой техникой в течение пробного периода или за помесячную плату. В отличие от покупки или стандартного договора аренды, который может длиться пять лет, клиент не берет на себя долгосрочных обязательств, поэтому может расторгнуть соглашение и вернуть оборудование в любое время. Клиент платит ежемесячную ренту, которая превышает стандартную арендную плату, но не предполагает никаких долгосрочных контрактных обязательств. Естественно, в течение этого пробного периода поставщик рискует больше клиента, как и строительные фирмы или владельцы квартир/домов, предлагающие арендаторам краткосрочную или помесячную аренду.

Nomis Precision[93], производитель машинного оборудования, работающий на склад, имеет огромное количество непроданного оборудования. Предложить пробный период эксплуатации оборудования ему было бы намного выгоднее, чем держать его на складе в надежде на скорое наступление лучших времен. Во-первых, оборудование, участвующее в этой программе, сразу же стало бы приносить доход. Во-вторых, складские запасы сократились бы, положительно сказавшись на настрое сотрудников. Кстати, многие клиенты решили приобрести оборудование компании после испытательного срока, поняв, насколько оно продуктивнее их старого.

Производители потребительских товаров тоже могут использовать это решение. TASSIMO, автоматизированная кофеварка компании Kraft Foods, предлагается потребителям на шестинедельный пробный период. Потребители покупают кофеварку, как обычно, но могут вернуть ее и получить свои деньги обратно, даже если за это время они активно ею пользовались.