Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Предупреждение о серьезных ответных мерах

Второй тип защитных тактических приемов – это действия, предупреждающие нападающего о серьезности ожидающих его ответных мер. Угроза ответных мер в том виде, в каком ее осознает нападающий, складывается из его представлений о степени вероятности и характере ответных мер. В распоряжении обороняющегося имеется широкий диапазон тактических приемов, с помощью которых он может сообщить потенциальному нападающему о своем намерении его наказать. Например, компания Dow Chemical построила новые центры по производству магния с опережением спроса, что ясно демонстрировало намерение компании защищать свою долю рынка. Если бы компания постоянно ограничивала объем своих производственных мощностей, нападающие имели бы большее искушение выйти на рынок.

Предупредить о готовящихся ответных мерах можно с помощью тактики, указывающей, что компания будет решительно защищать свою позицию и имеет для этого все ресурсы; можно также избрать тактические приемы, создающие такие условия, в которых компания будет неизбежно вынуждена пойти на ответные меры. Именно от поведения компании будет всегда зависеть, как конкуренты воспринимают угрозу ответных мер с ее стороны. Репутация компании как защитника своих позиций определяется ее историей и, в частности, тем, как компания реагировала на действия нападающих в прошлом. Компания должна тщательно работать над своим имиджем в сознании реальных и потенциальных конкурентов. Вот некоторые из наиболее важных способов оповещения конкурентов о готовящихся ответных мерах со стороны компании[180]:

Оповещайте конкурентов о решительных намерениях обороняться. Конкуренты будут больше верить в вероятность ответных мер, если компания постоянно посылает сигналы о том, что она твердо настроена защищать свои позиции:

• Руководство должно объявлять о своих намерениях защищать долю рынка компании.

• Корпорация должна выступать с заявлениями о значимости того или иного подразделения в составе компании.

• Компания должна извещать всех о своих намерениях строить производственные мощности с опережением спроса.

Такие сигналы могут и должны посылаться систематически по всем доступным каналам – это публичные выступления, деловая пресса, дистрибьюторы и покупатели; тогда только эти сигналы произведут максимальный эффект с точки зрения обороны.

Оповещайте конкурентов о возникновении барьеров. Большинство тактических приемов, направленных на повышение и укрепление эффективных структурных барьеров, требуют значительных капиталовложений со стороны компании. Однако иногда компания может добиться того же эффекта путем рыночных оповещений при меньших или частичных капиталовложениях. Рыночные сигналы о планируемых действиях или частичные инвестиции нацелены на то, чтобы убедить нападающих в том, что в будущем их ожидают серьезные ответные меры со стороны компании. Например, компания может объявить о новом поколении своих продуктов или о новых производственных технологиях (или иным способом довести эту информацию до сведения конкурентов), это убедит конкурентов в том, что, когда компания предпримет заявленные действия, они будут сильно рисковать. После таких рыночных оповещений конкуренты часто откладывают вложение средств до тех пор, пока не будет собрано больше информации о том, насколько можно верить таким сигналам. Например, компания IBM часто объявляет о готовящихся новых поколениях продуктов заранее.

Установление блокирующих позиций. Компания может обеспечить необходимый уровень серьезности ответных мер, установив блокирующие или оборонительные позиции в других странах или в других отраслях, где работают конкуренты – как реальные, так и потенциальные (см. главу 9). Такие «блокпосты» в подразделениях, где конкуренты получают наибольшую прибыль, – это основа для особенно эффективного возмездия.

Ценность блокирующих позиций основана на принципе, что резкое снижение цен и другие виды ответной тактики дешевле обходятся компании в тех отраслях, где у нее небольшая доля рынка по сравнению с базовой отраслью компании. «Блокпосты» также связаны с меньшими рисками, чем непосредственные ответные меры: последние в большей степени способствуют эскалации напряжения, что ведет к нанесению ущерба правильным конкурентам.

Гарантии соответствия. Конкуренты будут больше бояться ответных мер, если компания берется обеспечивать не менее (а порой и более) высокие цены, чем цены конкурентов, а также ни в чем не уступать им и в том, что касается других условий обслуживания покупателей. Когда все уверены, что компания выполнит свои обещания, это удерживает конкурентов от того, чтобы занять определенную позицию путем скидок, особенно если общественность была свидетелем того, как компания выполняет публично взятые на себя обязательства. Само собой разумеется, что компания должна быть способна обеспечить выполнение принятых обязательств так, чтобы убедить в этом и нападающих.

Ужесточение наказания за уход с рынка или за потерю в нем доли. Все, что служит компании экономическим стимулом для сохранения ее доли рынка (или повышает барьеры для его свертывания), – это убедительный способ продемонстрировать конкуренту всю серьезность ожидающего его наказания. Например, такими действиями могут быть:

• Создание производственных мощностей с опережением спроса.

• Заключение долгосрочных контрактов о поставках ресурсов в фиксированном объеме.

• Распространение вертикальной интеграции.

• Капиталовложения в специализированные производственные и офисные центры.

• Публичные заявления о заключенных контрактах, что повышает фиксированные издержки при уходе с рынка.

• Взаимосвязи с другими подразделениями компании, демонстрирующие общую приверженность всей корпорации идее успеха в той или иной отрасли.

Когда наказание за потерю доли рынка или за уход с рынка становится более суровым, возникает риск того, что это наказание в итоге понесет сама компания. Однако перечисленные тактические приемы, равно как и другие эффективные оборонительные меры, направлены на повышение затрат или рисков с тем, чтобы в итоге сделать позиции компании более устойчивыми.

Накопление ресурсов для ответных мер. Угроза ответных мер в восприятии конкурентов становится боле серьезной, когда у компании имеются ресурсы, необходимые для эффективного возмездия. Вот некоторые способы продемонстрировать наличие ресурсов для суровых ответных мер:

• Наличие избыточных резервов наличных средств или ликвидности («средства на войну»).

• Наличие резерва новых моделей или новых поколений продуктов и оповещение конкурентов об их существовании.

Поощрение правильных конкурентов. Во многих отраслях наличие хороших конкурентов является свидетельством того, что нападающего ожидают суровые ответные меры: они служат передовой обороной в случае атаки (см. главу 6). Когда в отрасли есть правильные конкуренты, можно также перенаправить атаку в их сторону.