Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Блокирование доступа к каналам реализации. Когда действия компании затрудняют нападающим выход к каналам реализации, серьезно возрастают структурные барьеры. Оборонительная стратегия должна быть направлена не только на собственные дистрибьюторские каналы компании, но и на то, чтобы блокировать доступ к другим каналам, которые могут оказаться каналами-заменителями или трамплином для захвата нападающим дистрибьюторских каналов компании. Например, нападающие часто добиваются наращивания объема и получают необходимый опыт, используя каналы с частными торговыми марками.

Тактика блокирования каналов может включать следующие моменты:

• Эксклюзивные соглашения с дистрибьюторскими каналами.

• Заполнение ниш ассортимента с тем, чтобы поставлять каналу всю серию продукции. В этой ситуации конкуренту гораздо труднее утвердиться на рынке.

• Расширение товарной специализации с охватом всех возможных форм и размеров продукта, чтобы таким образом «заполонить» все складские помещения и все торговые залы дистрибьютора.

• Объединение продуктов в пакеты или, наоборот, разделение пакета на отдельные компоненты с тем, чтобы компания стала менее уязвима перед лицом нападающих (глава 12).

• Активная система скидок за большой объем партии или скидки на основе общего объема закупок компании-дистрибьютора, чтобы не позволить дистрибьютору экспериментировать с новыми поставщиками.

• Привлекательная техническая поддержка или гарантийное обслуживание продуктов компании с тем, чтобы дистрибьютор экономил на капиталовложениях в обслуживающий персонал и центры технической поддержки.

• Готовность к поддержке частных торговых марок, чтобы конкурент не мог добиться требуемых объемов.

• Поощрение правильных конкурентов, которые заполняют все возможные ниши без ущерба для деятельности компании.

Повышение издержек переключения покупателя. Компания может способствовать повышению структурных барьеров, повысив затраты при смене партнера для покупателей. Все способы повышения издержек переключения описаны в главах 4 и 8. Некоторые общие подходы в рамках оборонительной стратегии будут следующими:

• Бесплатное или недорогое обучение сотрудников компании-покупателя использованию или текущему ремонту продукции компании; применение специализированных процедур (например, бухгалтерский учет), которые совместимы только с продуктами, приобретаемыми у компании. Например, компания Johns Manville обучала сотрудников компаний, занимающихся кровельными покрытиями, чтобы таким образом существенно увеличить их издержки переключения на другие марки кровельной продукции.

• Участие в совместных разработках продукции с компанией-покупателем или предоставление услуг инженеров-разработчиков для успешной интеграции продукции их компании в производственные процессы или продукцию компании-покупателя.

• Установление связи с покупателями через использование специализированных терминалов, позволяющих выполнять заказы или заявки напрямую, а также через хранение баз данных покупателей в компьютерах компании.

• Владение собственными складскими помещениями или оборудованием, используемым покупателем по месту работы. Например, ведущие производители моторного масла владеют специальными баками для его хранения в крупных объемах, расположенными на территории автозаправочных станций или ремонтных мастерских.

Повышение затрат конкурента на испытание его продукции. Когда конкурент вынужден идти на высокие затраты, чтобы покупатель попробовал его продукцию, это создает высокий барьер для вхождения в отрасль. Для повышения этого барьера требуется, чтобы компания знала, какие именно разновидности продуктов из всей серии приобретаются первыми и какие именно категории покупателей наиболее склонны к экспериментам с новыми продуктами и будут покупать продукцию нападающего. Для того чтобы перекрыть возможные пути для входа, можно предпринять следующие действия:

• Выборочное сокращение цен на те продукты ассортимента, которые приобретаются первыми из всей серии.

• Широкомасштабный выпуск купонов или предоставление образцов продукта наиболее склонным к экспериментам покупателям.

• Скидки или соглашения, направленные на увеличение товарно-материальных запасов покупателя, удлинение периода между поступлением заказов или увеличение срока действия контракта. Все это не позволяет нападающему получать заказы от покупателей.

• Объявления или предоставление покупателям информации о готовящемся выпуске новых продуктов или изменениях цен, чтобы покупатель в ожидании этих событий откладывал приобретение необходимых товаров.

Увеличение экономии на масштабе в оборонительных целях. Когда растет экономия, обусловленная ростом масштаба, повышаются структурные барьеры. Часто можно целенаправленно увеличивать действие эффекта масштаба в таких сферах, как реклама и технологические разработки, где порог масштаба определяется в ходе конкуренции. Значительно увеличивая объемы затрат на технологические разработки и одновременно ускоряя темпы разработки новых продуктов, компания может, например, повысить уровень требуемых инвестиций в технологии в целях защиты от нападающего, но при этом у последнего эти затраты будут погашаться через меньшую базу продаж. Компания может максимально эффективно увеличить экономию от роста масштаба в тех видах деятельности, где минимальный масштаб определяется на основании уровня расходов конкурентов, а не технологиями (см. главу 3). Часто это предполагает дифференциацию в тех видах деятельности, где у компании при этом возникают еще и преимущества в издержках (глава 4).

Пороговое значение масштаба в целях обороны можно поднять одним из следующих способов:

• Повышение объема затрат на рекламу.

• Повышение объема капиталовложений в ускорение темпов технологического прогресса.

• Более короткий жизненный цикл модели, если ее производство требует фиксированных или квазификсированных издержек на разработку.

• Увеличение численности торгового персонала или повышение уровня обеспечения техническим обслуживанием.

Повышение необходимых объемов капиталовложений в оборонительных целях. Если компания в состоянии увеличить необходимый объем капитала, предназначенного для конкуренции, нападающий может отступить. Хотя многие оборонительные приемы на самом деле направлены на то, чтобы повысить объемы капиталовложений нападающего, в частности через увеличение стартовых издержек, существует целый ряд специальных приемов целенаправленного воздействия на объем требуемого капитала:

• Повышение объемов финансирования, предоставляемого дилерам или покупателям.

• Повышение уровня гарантийного обслуживания или либерализация политики обмена и возврата.

• Сокращение сроков доставки продуктов или запасных частей, что подразумевает увеличение требуемого объема товарно-материальных запасов или потребность в избыточных производственных мощностях.