Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога - Евгений Ланкин

4. Эмоциональность текста.

Текст должен завлекать читателя. Агитационная продукция – не научная брошюра. Логика, последовательность, четкая структурированность – всем этим можно пренебречь в угоду эмоциональности. Читатель должен не только узнавать, но и сопереживать, быть вовлеченным. К сожалению, этому не научишься по книгам. Нужен талант журналиста и практика составления подобных текстов. Но можно посоветовать избегать таких стандартных форм газетных материалов, как интервью и информационная заметка с комментарием. Больше рассказов (очерков, фельетонов, статей) и репортажей. Практика показывает, что подобный подход делает газету интереснее, живее, чем официальное СМИ.

Создавая свою агитационную газету, очень важно не попасть под определение ее как средства массовой информации, то есть необходимо не допустить признаков периодичности. И тут мы попадаем между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, газета должна быть узнаваемой, с другой – необходимо постоянно менять «шапку». Как поступить? Раньше делали просто – добавляли небольшим шрифтом одно-два слова. Например, первый выпуск «Наш район», второй – «Наш любимый район», третий – «Наш закукуевский район». Или так: первый – «За Иванова!», второй – «Мы за Иванова!», третий – «За кандидата Иванова!». Но есть и другой выход. В состав «шапки» включается дата. Тогда варианты названий выглядят так «Наша правда. 12 августа», «Наша правда. 3 сентября» и т. д. Также старайтесь избегать в материалах фраз наподобие «в предыдущих выпусках нашей газеты». Ну и, конечно же, ни в коем случае не отправляйте агитационные материалы в печать, пока их не просмотрит и не утвердит штабной юрист.

Газетная мимикрия

Одной из главных задач, которую вынуждены решать райтеры в своей работе, – как сделать так, чтобы агитационная составляющая при сохранении эффективности не вылезала на первый план. Ведь если читатель не будет доверять полученной информации, то кампанию не спасут и самые прекрасные идеи. Как давно известно, простой человек редко верит прямой рекламе. Но если видит ее в «упаковке» типичного СМИ, уровень критичности сразу падает ниже плинтуса. Поэтому долгое время политтехнологи пытались сотрудничать с местными газетами и боевыми листками. С одной стороны, это давало уже сформированную аудиторию читателей и заработанный средством массовой информации авторитет, но с другой, полностью отдавало агитационный материал во власть редакции.

Все бы ничего, только вот газеты в подавляющем большинстве случаев не принадлежат сами себе. За ними стоит хитросплетение интриг и обязательств местных чиновников и бизнесменов. Мало того, любой провинциальный редактор уверен, что знает все гораздо лучше понаехавших столичных хлыщей. Он все время стремится поправить материал или снабдить его собственными иллюстрациями и комментариями. И ладно, когда это происходит просто по глупости, но иногда приходится сталкиваться с откровенным саботажем. Конечно, по закону СМИ обязано предоставлять свои площади всем кандидатам и желательно в равном объеме. В идеале. Но на деле у редакции есть масса способов угробить агитационный материал.

Можно, например, рядом со статьей о благоустройстве поставить фотографию (якобы к соседней заметке) с разбитыми дорогами и неубранными мусорными контейнерами. Можно поиграть с заголовками (ведь первое восприятия газетной полосы происходит именно на уровне названий материалов), чтобы в результате сводился на нет главный идеологический посыл. А можно просто предоставить возможность «своему» кандидату ответить на ваше заявление рядом. Причем его-то технологи будут заранее знать содержание статьи и вдоволь порезвятся. Но больше всех на этом поприще в моей практике отличился редактор одной из алтайских газет. После того как наши юристы таки заставили его опубликовать материалы кандидата, он поставил его на полосе, набранной 6-м кеглем (основной газетный – 9, для агитационной продукции используется не ниже 10). По большому счету данный материал представлял собой нечитаемые капли типографской краски, хотя при этом все юридические нормы были соблюдены.

Сегодня чаще всего отказываются от местных средств массовой информации как эффективного инструмента пропаганды. И причина не только в произволе со стороны редакций. Последние изменения в соответствующих законах очень сильно ограничили возможности размещения дополнительных материалов (обязательные бесплатные модули никто не отменял). Стало гораздо проще создавать подобия газет. Даже со временем выработался некий стандарт таких пропагандистских материалов. На данный момент это четырехполосная газета формата А3 с крупными иллюстрациями и заголовками, небольшими блоками текста, набранного 10–11-м кеглем, и непременным сканвордом на половину четвертой полосы. Порой, глядя на такой «боевой листок», не сразу и отличишь его от настоящего СМИ.

Со структурой и оформлением АПМ газетного типа мы разобрались. Теперь нужно наполнить эту форму достойным содержанием. А это не всегда просто. Даже в штабах выборных профессионалов по этому вопросу часто происходят нешуточные дебаты. Впрочем, за долгое время практики были выработаны определенные шаблоны наполнения агитационных газет. Все во многом зависит от того, сколько выпусков планируется. В случае единственного за всю кампанию выпуска и для целой серии газет будут использоваться совершенно разные способы. Рассмотрим разные варианты.

Опыт показывает, что порой хватает и одного выпуска. Особенно это касается скоротечных кампаний, длящихся меньше месяца. В таких случаях первым АПМ будет классическая биографическая листовка, вторым – листовка или буклет с ГИК, а завершающим аккордом – газета. Что в ней должно быть? Оптимальным вариантом будет такой. На первой полосе – эмоциональное мобилизующее обращение от кандидата, сопровождающееся крупной портретной фотографией. На второй полосе размещаем биографический материал (небольшое интервью, краткая биография или архивная фотоподборка – по сути та же биография, но состоящая из фотографий и подписей под ними). Там же имеет смысл поставить и репортажи со встреч с избирателями. Их можно дополнить высказываниями лидеров общественного мнения в поддержку кандидата.

Третья полоса должна стать рупором вашей ГИК. Смело ставьте сюда материал, рассказывающий о сути проблемы и способах ее решения, которые предлагает кандидат. Иллюстрируйте это графическими объектами, лучше всего подойдет инфографика. Подкрепите все это высказываниями лидеров общественного мнения, в которых они выражают надежду, что кандидат справится с поставленной задачей. Четвертая полоса обычно заполняется «легкими» материалами. Сюда отлично подойдет материал в духе «Пять причин голосовать “за”» или рейтинги кандидатов, показывающие тотальную поддержку населения. Также на четвертую полосу желательно поставить кроссворд, сканворд и подобную развлекательную информацию.

Серия газет позволяет расширенно и методично подавать агитационные материалы. В принципе, если вы планируете еженедельный выход, то в большинстве других АПМ надобность просто отпадает. Вполне можно обойтись газетами и плакатами. Что же касается содержания, то принципы остаются теми же. Рассмотрим вариант четырех выпусков газеты за кампанию.