Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

В главе 3 мы узнали, что убеждение можно объяснить и предугадать исходя из качества сообщений, обращенных к первичному мозгу. Таблица 4.1 поможет переключиться с научной основы NeuroMap к ее практическому применению. Хотя мы и признаем важность определения 188 когнитивных искажений [63], полагаем, что существует определенное число метаискажений (искажения искажений), которые могут объяснить и предсказать, почему в своем выборе мы так иррациональны. Мы выделили шесть основных метаискажений, которые управляют воздействием убеждающих сообщений на мозг. Все эти метаискажения можно объяснить доминированием первичного мозга. Термин «стимул» означает обнаруживаемое изменение в окружающей среде, которое вызывает прогнозируемый отклик первичного мозга вашей аудитории. Мы предполагаем, что совокупность шести стимулов (рис. 4.1) работает как система коммуникации, которую вы можете использовать для воздействия на первичный мозг.

Рис. 4.1. Шесть стимулов

Вот почему мы называем это языком. Подобная аналогия важна, поскольку она указывает на ценность использования всех шести стимулов для максимизации убеждающей силы ваших сообщений. Ведь когда вы учитесь разговаривать на иностранном языке, использование в разговоре одних лишь глаголов не принесет вам успеха.

Еще один способ понять NeuroMap заключается в том, чтобы определить шесть стимулов как составной перечень специальных вопросов, который вот уже 16 лет успешно используется тысячами мастеров убеждения.

Таблица 4.1. Первичные искажения

Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый стимул.

Первым стимулом для активации первичного мозга является уверенность в том, что сообщение полностью сосредоточено на человеке или группе людей, которых вы пытаетесь убедить. Первичный мозг ответствен за выживание, поэтому люди по своей природе эгоцентричны – они в первую очередь заботятся о том, что касается их лично. Яак Панксепп, нейробиолог, который занимается подробным изучением эмоций животных, утверждает, что «полезность эгоизма способствовала развитию многих корыстных форм поведения» [39].

Первичный мозг развивался на протяжении миллионов лет. Фактически он все еще управляет нашим самым примитивным, ориентированным на выживание поведением. Первичный мозг – самая старая структура нашей нервной системы; считается, что некоторым его частям около 500 миллионов лет. Хотя первичный мозг является древним и относительно небольшим (около 20 % массы всего мозга), он по-прежнему в значительной степени контролирует все жизненно важные функции, такие как дыхание, пищеварение и автоматические моторные команды, – по сути, все функции, которые регулируются вегетативной нервной системой. Первичный мозг также производит множество ключевых нейротрансмиттеров, таких как серотонин, дофамин и норадреналин, – они входят в особую группу молекул, называемых моноаминами. Моноамины – химические посредники, которые отвечают за то, как сети нейронов срабатывают и связываются во время мозговой деятельности. Из-за своего влияния на многие аффективные реакции они являются предметом подробнейших исследований уже несколько десятков лет. Каждый нейротрансмиттер имеет свою сложную сеть, связывающую старые области мозга (первичные) с более новыми (рациональными).

В замечательной статье, посвященной обсуждению того, как пересекаются врожденные эгоизм и альтруизм, эволюционный психолог Джеральд Кори [72] предполагает существование доминирующей программы «самосохранения», которая может объяснить нашу тенденцию стремиться к власти, атаковать и выражать меньше сочувствия к другим. Его подход основан на триединой теории Пола Маклина [73]. Многие нейробиологи оспаривают триединую теорию, но это не мешает ей предполагать существование трех основных структур мозга, которые развивались в течение значительного периода времени. Маклин первым ввел термин «рептильный ум», чтобы описать функцию группы структур мозга, которая участвует в первую очередь в управлении важнейшими функциями выживания, такими как дыхание, еда и половое размножение. Он предположил, что лимбическая система, содержащая множество важных сетей, вовлеченных в эмоциональную обработку, возникла с появлением первых млекопитающих, и поэтому назвал ее paleomammalian complex. Наконец, Маклин заметил, что верхний слой мозга, обеспечивающий самые высокие когнитивные способности, такие как мышление, планирование, прогнозирование, находится в мозге всех млекопитающих и, что более важно, особенно велик в человеческом мозге. Он назвал этот слой neomammalian complex.

Причина, по которой модель Маклина потеряла популярность в научном сообществе, заключается в том, что нам стали известны новые данные: более старые структуры мозга, такие как подкорковые узлы (считающиеся частью лимбической системы), обнаруживаются не только у рептилий, но и у самой ранней челюстной рыбы. Нам также известно, что самые ранние млекопитающие обладали неокортексом и, возможно, определенной способностью использовать более высокие когнитивные функции. И наконец, самое важное: три слоя не работают независимо друг от друга. Однако, принимая все это во внимание, эволюционная природа развития нашего мозга представляет собой биологическую реальность, которая была хорошо изучена моделью Маклина, и она продолжает влиять на важные психологические теории, такие как триединая модель мозга.

Триединая модель мозга

Дэвид Нарваэз [74] разработал теорию этики, основанную на модели Маклина, которая была закономерно названа триединой моделью мозга. Это психологическая теория, основанная на нейробиологических корнях наших множественных моральных принципов. Триединая модель мозга предполагает, что существует три типа моральных направлений, которые развивались в течение миллионов лет: этика безопасности, этика вовлеченности и этика воображения. Этика безопасности основана на критической срочности реагирования на любые угрозы и обусловлена доминированием примитивных систем, заложенных в нашем первичном мозге. Именно поэтому страх и гнев пробуждают в нас желание почувствовать себя в безопасности и провоцируют эгоцентризм. Нарваэз подтверждает, что первичный мозг сосредоточен исключительно на себе. Он стремится к привычному и избегает новизны; этот факт объясняет важность создания личных сообщений для привлечения внимания. Джеральд Кори, другой известный психолог, посвятивший свою жизнь исследованию роли эволюции, также утверждает, что мы находимся под влиянием критического выживания и эмоциональных сил, которые не можем сознательно контролировать [75]. Он также заявляет, что «функции древнерептильных тканей, направленных преимущественно на выживание и заложенных в человеческом мозге, формируют мотивационный источник эгоистического опыта и поведения, направленного на выживание».