Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.

Теория управления ошибками и когнитивные искажения

Психологи Марти Хейзелтон и Дэни Неттл [67] предложили эффективную модель интегрирования большинства когнитивных искажений, которая основывается на теории эволюции и называется Теорией управления ошибками[1]. Согласно этой теории, мы все вместе страдаем от «параноидального оптимизма», постоянного напряжения, которое, с одной стороны, заставляет нас действовать наверняка, а с другой – подталкивает на риск. Парадоксальная природа этого напряжения представляет собой функцию нашего стремления выжить. Например, мужчины склонны переоценивать собственную привлекательность в глазах женщин. Хезейлтон и Неттл утверждают, что подобная склонность укреплялась в сознании на протяжении многих тысячелетий для увеличения количества половых возможностей и последовательного увеличения рождаемости детей из одного генофонда. Они также утверждают, что адаптации, связанные с принятием решений, трансформировались в факторы, заставляющие нас «совершать предсказуемые ошибки». Они считают, что, исходя из прогнозов теории управления ошибками, человеческая психология содержит сформировавшиеся в процессе эволюции «правила принятия решений, которые ведут к совершению определенного типа ошибки».

NeuroMap тоже умеет объяснять и прогнозировать подобные ошибки. Доминирование первичного мозга имеет ключевое значение в ситуациях, несущих угрозу нашей жизни. При нехватке когнитивной энергии и потребности в быстром реагировании мы активируем программы, которые снижают риски. Теперь вернемся к проблеме чрезмерного оптимизма. Она не слишком вяжется со стремлением избежать рисков. Например, люди склонны проявлять чрезмерный оптимизм по отношению к возникающим у них проблемам со здоровьем [68]. В этом случае теория управления ошибками гласит, что мы более чувствительны к угрозам, которые возникают из внешних источников (от других людей), чем к угрозам, которые имеют внутреннее происхождение (мы сами). Исходя из этого, можно предположить, что наши когнитивные искажения зависят от природы рисков. Повторюсь, NeuroMap умеет прогнозировать подобные аспекты. Внешние угрозы заставляют первичный мозг моментально обрабатывать информацию и запускать наши инстинктивные реакции во избежание рисков и неопределенностей. В то же время внутренние угрозы имеют более сложную структуру, поэтому они чаще затрагивают когнитивные ресурсы рационального мозга, которые естественным образом склоняются в сторону оптимизма и надежды. Хейзелтон и Неттл называют этот феномен параноидальным оптимизмом. Они подмечают, что наши страхи чаще всего сосредоточены вокруг окружающей среды (первичный мозг), в то время как оптимизм сосредоточен вокруг нашей персоны (рациональный мозг).

Самые распространенные когнитивные искажения

Ниже мы собрали несколько самых распространенных когнитивных искажений, которые были подробно описаны такими признанными экспертами и авторами, как Малкольм Гладуэлл, Дэн Ариэли и Бастер Бенсон.

Ошибка «тонкой нарезки»

В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!

Еще одна знаковая книга, посвященная обманчивой природе большинства наших решений, была написана Даниэлем Ариэли и называется «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы» [70]. В книге описывается ряд когнитивных искажений, которые оказывают влияние на многие наши решения по причине того, что первичный мозг контролирует мыслительный процесс вне нашего сознания. Обратимся к некоторым из этих искажений.

Ошибка относительности

Для принятия решения мы должны быть в состоянии сопоставить варианты, которые кажутся нам полностью противоположными. При наличии двух одинаковых вариантов и полностью противоположного третьего варианта большинство людей выберет третий. Первичный мозг завязан на принятие быстрых решений, а противопоставление позволяет достигнуть нужного уровня эффективности. Когда мы успешно сравниваем и сопоставляем варианты, мы полностью отдаемся во власть первичного мозга.

Ошибка привязки

Наши первичные решения в значительной мере оказывают влияние на другие решения, принимающиеся относительно одного и того же продукта/ситуации. Это указывает на то, что мы склонны повторять решения, которые кажутся нам удовлетворительными. Именно поэтому нам так сложно бросить свои привычки. Мы отрицаем их причины, поскольку первичный мозг стремится уменьшить когнитивные усилия за счет воспроизведения старых моделей поведения. Кроме того, это объясняет, почему наш характер не меняется в принципе или почему нам так тяжело сменить бренд зубной пасты!

Ошибка нулевой стоимости

Мы всегда делаем выбор в пользу бесплатного варианта, а не платного, поскольку мы полагаем, что отсутствие цены означает отсутствие риска. Как утверждает Ариэли, эффективность предложений с бесплатной доставкой товара обусловлена тем, что в них снимается преграда в виде дополнительной платы поверх самой стоимости товара. На деле же ошибка нулевой стоимости отражает ошибку избегания убытков (первичный мозг). Стоять в очереди за бесплатным мороженым абсолютно нелогично и нерационально, однако тысячи людей ведутся на это, поскольку они находятся во власти своего первичного мозга, который ищет постоянной удовлетворенности.