Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера - Анна Шишкина

• Продажи ритмичны, ежедневный план продаж выполняется.

• Для анализа воронки продаж используются объективные данные о каждом этапе.

• При оценке эффективности учтены как заключенные, так и расторгнутые сделки.

• Конверсия менеджера в динамике стабильна или улучшается.

• Конверсия менеджера и отдела продаж соответствует целевым показателям, утвержденным в компании.

• Менеджеры заинтересованы в увеличении конверсии.

• При работе с входящими обращениями менеджеры достигают поставленных целей (встреча или сделка).

• Существует единая база потенциальных клиентов, заполняемая по единым требованиям и стандартам.

• Менеджеры своевременно выполняют задачи по контактам и действиям с потенциальными клиентами.

• Руководитель отдела продаж в системе контролирует работу с базой потенциальных клиентов.

• Только руководитель отдела продаж принимает решение об окончании работы с лидом.

Как понять эффективность работы отдела продаж? Казалось бы, ответ очевиден: если выполнили план – молодцы, не выполнили – есть сбой в работе сотрудников.

Давайте сначала разберемся с ситуацией, когда отдел продаж выполнил план.

Действительно ли план был поставлен адекватно рынку, не занижен? Был ли у менеджеров ресурс для большего количества сделок, чем они заключили? Какова конверсия звонка во встречу? А из встречи в звонок? Есть ли там точка роста?

Если ваши менеджеры выполнили план, это еще не означает, что отдел работает эффективно. Причины выполнения плана могут быть внешними: хорошая работа маркетинга, достаточный объем входящих обращений, привлекательный продукт, продажи с ощутимыми скидками, работа по социальным программам. Но это не свидетельствует в пользу того, что ваши менеджеры работают по максимуму.

Теперь разберем обратную ситуацию – план не выполняется. Прежде чем проверять внутренние процессы, то есть проводить аудит эффективности работы менеджеров по продажам, проанализируйте внешние факторы, которые могли измениться. В первую очередь проанализируйте ценовую карту конкурентов и инструментов продажи, затем проверьте, уменьшается ли число входящих обращений. И напоследок взгляните со стороны: может, вы сами оттолкнули клиентов, например задержав передачу объекта или выполнив его в худшем, чем заявляли, качестве.

Если ваши цены конкурентоспособны, инструменты продажи также дают клиенту разные варианты возможности приобрести квартиру, репутация по-прежнему достойная и объем входящих обращений на высоком уровне, но план не выполняется, нужно особенно пристально изучить деятельность ваших менеджеров.

На самом деле аудит эффективности – это ежедневная работа руководителя отдела продаж и директора по маркетингу и продажам. Прежде всего, это анализ объема обращений и качество работы с каждым клиентом. А на ежемесячном уровне – анализ конкурентов.

При аудите эффективности работы отдела продаж важно отслеживать ритмичность продаж. Если мы разделим месячный план на количество рабочих дней, получим дневной план.

Выполняют ли ваши менеджеры дневной план? А недельный? Или львиная доля объема сделок приходится на последнюю неделю месяца? Может быть, ваши специалисты заключают рекордное количество сделок в последние 2–3 дня месяца?

Если вы отвечаете утвердительно на последние два вопроса, то скорее сделки управляют вами, а не вы – сделками. При такой ситуации мы довольно точно можем прогнозировать выполнение плана только на 3–4-й неделе, а на 1–2-й в принципе нереально с достоверностью сказать, на сколько процентов будет выполнен план.

Если мы хотим управлять продажами, то не должны проводить срез результативности 1–2 раза в месяц. Это нужно делать ежедневно, и каждый день должен быть как последний день месяца с точки зрения выполнения плана продаж.

Что ваши менеджеры знают о воронке продаж? Понимают, что это такое и зачем она нужна? Умеют ли выстраивать ее? Знают ли свою конверсию при переходе от одного этапа совершения сделки к другому?

Чтобы анализировать воронку продаж, нужны объективные данные о входящих звонках, посещениях, показах демонстрационных объектов, о забронированных и заключенных сделках. А еще и об их расторжении. Почему важно фиксировать не только состоявшиеся сделки, но и отказы по ним? Да потому что только так можно получить реальную картину качества работы менеджера. Если он заключает 30 сделок и 20 % из них расторгается в течение следующих 1–2 месяцев, вряд ли можно говорить о качественной работе. Наблюдая за работой такого специалиста регулярно, можно увидеть, что сделки проходят очень быстро, много договоров с рассрочкой и небольшим первоначальным взносом либо ипотекой, но нет решения об одобрении ипотечного кредита. И одним из аргументов, стимулирующих заключение сделки, становится факт, что в любой момент ее можно расторгнуть и вернуть внесенные деньги в полном объеме.

Объективные данные для построения воронки и анализа конверсии можно получить только при условии, что абсолютно все без исключения обращения фиксируются, классифицируются на первичные и вторичные, и руководитель в любой момент может проконтролировать работу с каждым клиентом.

У вас есть CRM-система? Действует ли строгое правило о фиксировании абсолютно всех входящих обращений?

Наличие CRM-системы значительно упрощает как работу менеджеров, так и контроль со стороны руководителя. И чтобы менеджеры фиксировали все действия, нужно создать условия, при которых, с одной стороны, работать с CRM-системой им будет удобно, а с другой – невозможно не записать контакт или операцию, потому что за этим последует неминуемое наказание.

Когда у вас есть все данные, на какие параметры вы обращаете внимание при анализе воронки продаж? Смотрите ли на конверсию каждого этапа? Сравниваете ли показатели по каждому менеджеру в динамике? Смотрите ли на среднюю конверсию по отделу продаж и каждого менеджера относительно этого? Зафиксированы ли у вас те показатели, к которым вы хотите прийти? Знают ли об этих целевых показателях ваши менеджеры? А о своих показателях в настоящий момент и в динамике?