Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером.[33]

Самые разные информационные источники могут стать ценовым якорем. Кстати, этот процесс далеко не всегда должен быть осознанным. Как потребители и покупатели, мы зачастую пользуемся ценовыми якорями подсознательно. Они эффективно действуют и на профессионалов, а не только на потребителей. В ходе одного исследования автомобильных экспертов попросили оценить стоимость подержанной машины. При этом рядом с машиной «случайно» оказался человек, который сказал, что машина стоит столько-то. В исследовании участвовали 60 экспертов, и они оценили машину в $3563, после того как сторонний наблюдатель назвал цифру 3800 как якорь. А когда наблюдатель назвал $2800, то эксперты оценили машину в среднем в $2520.[34] Случайное замечание случайного человека создало ценовой якорь, который изменил ценовое восприятие экспертов на $1043 за одну и ту же машину. Если рассчитывать по средней якорной цене $3300 по двум исследованиям, то разница в цене составит 32 %. Схожий эффект ценового якоря наблюдался и в других исследованиях. Вывод следующий: «Ценовой якорь представляет собой устойчивый феномен, которого сложно избежать».[35]

Еще одни интересный эффект ценового якоря – золотая середина. Соотношение конкретной цены с другими ценами может сильно влиять на поведение потребителей. Одна и та же цена в $10 может вызвать совершенно разную реакцию в зависимости от того, какое место она занимает среди других цен – высокое, среднее или низкое. Точно так же количество вариантов в ассортименте может сильно повлиять на выбор потребителя.

Однажды мне понадобился замок для ворот хлева на ферме (там, где в 1950-е годы моя семья разводила свиней). Когда я последний раз покупал замок? Даже не помню. И, конечно, я представить себе не мог, сколько стоит замок. Я отправился в магазин стройматериалов и обнаружил там огромный ассортимент замков по цене от $4 до $12. Что же я сделал? С одной стороны, я не гнался за сложным, с высоким уровнем защиты, дорогим замком, а с другой – я не доверял качеству дешевых. Так что я выбрал среднюю цену – $8.

О чем это говорит? Когда покупатель не знает цены на товар данной категории и не имеет конкретных требований (например, высокое качество, низкая цена), он склоняется к средней цене. Что это значит для продавцов? В двух словах, это значит, что продавцы могут использовать диапазон цен, чтобы подтолкнуть покупателя к определенному уровню цен и отвести от других цен. Если бы ценовой диапазон на замки в магазине стройматериалов составлял от $4 до $16, я бы потратил на новый замок, скорее всего, $10. То есть доход магазина возрос бы на 25 %, и маржинальная прибыль тоже возросла.

Тот же принцип поведения наблюдается в ресторанах, когда посетители выбирают вино. Взглянув на карту вин, большинство заказывают вино по средней цене. Только немногие решаются на самое дорогое или самое дешевое вино. Середина обладает волшебным притяжением. Тот же эффект распространяется на меню. Допустим, ресторан предлагает закуски по цене от $10 до $20, и 20 % спроса приходится на блюдо за $18. Если ресторан добавит в меню блюдо за $25, доля 18-долларовых блюд, скорее всего, значительно возрастет. Аналогично, если ресторан добавит закуску, которая стоит дешевле, чем самая дешевая закуска в старом меню, продажи последнего блюда возрастут, даже если раньше его мало кто заказывал. Причина проста. Стоимость самой дешевой закуски в старом меню переместилась теперь ближе к средней ценовой категории.[36]

Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и о ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать «золотую середину». Можно даже утверждать, что такое поведение рационально, так как покупатель стремится принять наиболее оптимальное решение, опираясь на крайне ограниченную информацию. Выбирая товар из середины ценового диапазона, покупатели меньше рискуют купить товар низкого качества или потратить слишком много денег. Однако продавцам не стоит доходить до крайностей. Следует быть очень осторожными, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит их усомниться в качестве товара.

Эффект ценового якоря позволяет включить в ассортимент товар, который ни один клиент никогда не покупал. Приведем пример. Покупатель входит в магазин, торгующий сумками и чемоданами. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.

– Примерно 200 долларов, – отвечает клиент.

– За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать вам один замечательный экземпляр, – продолжает она. – Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.

И продавщица приносит чемодан за $900, подчеркивая, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам той ценовой категории, которая подходит клиенту, но при этом обращает его внимание на модели чуть дороже – от $250 до $300. Как отреагирует клиент? Вероятнее всего, он приобретет модель в ценовой категории $250–300, а не за $200, как он хотел. Эффект якоря, созданный моделью за $900, побудил желание покупателя потратить больше, чем он планировал. Даже если магазин никогда не продаст ни один чемодан за $900, стоит оставить его в ассортименте, просто ради эффекта якоря.

Один из самых хитрых методов повышения продаж – вызвать ощущение дефицита. Если у покупателей создастся впечатление, что товар имеется только в ограниченном количестве, им захочется приобрести его. В ходе исследования в США одной группе покупателей магазина показали рекламу супов Campbell, где было сказано: «Только 12 банок на человека». Второй группе показали рекламу, где значилось: «Никаких ограничений». Покупатели первой группы приобрели в среднем по семь банок каждый, а второй – вдвое меньше. Здесь действует не только эффект якоря – в рекламе говорится, что покупать 12 банок нормально, – но и эффект накопления. Покупатели воспринимают такую рекламу как сигнал о дефиците, нехватке. Та же реакция наблюдается, когда у заправки или кинотеатра выстраиваются длинные очереди. В бывших социалистических странах дефицит был повседневным явлением. Очереди стояли повсюду. Люди покупали все, что могли достать. Никто не знал, что принесет завтрашний день.