Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Весной и летом 2009 года мировая экономика переживает кризис. Барак Обама, новый президент США, за несколько месяцев до этого протолкнул большой пакет стимулирующих мер. Но рынок нестабилен, и Spotify нуждается в дополнительном финансировании. К этому времени ежедневно регистрируются десятки тысяч новых пользователей сервиса. Но бизнес — это всегда риск. Расходы на музыку по-прежнему превышают доходы. Лицензий в США нет, а приложение для iPhone отсутствует в App Store. А ведь нужно еще и выплачивать зарплату 75 сотрудникам — каждый месяц. Мартин Лорентсон намерен оценить Spotify примерно в 2 миллиарда крон. Это требование отпугивает многих инвесторов. Но в конце концов «клюют» Wellington Partners из Лондона, бизнес-ангел Клаус Хоммельс, «тяжеловес» из немецкого мира бизнеса, и Ли Кашин, один из самых известных бизнес-магнатов Азии. Вместе они инвестируют более 200 миллионов крон в Spotify: сервис в итоге оценен в 1,9 миллиарда крон.

Однажды глубокой летней ночью дома у Даниэля Эка в Васастане звонит телефон. Судя по номеру, звонок из Азии.

— С вами хочет поговорить наш руководитель, — голос в трубке говорит по-английски.

— Yes, OK, — отвечает Даниэль Эк спросонья.

Оказывается, что на связь вышел 80-летний Ли Кашин. Он подключился к Spotify и спрашивает, почему здесь нет его любимой музыки. Так посреди ночи Даниэль Эк подрабатывает в службе поддержки.

The Times They Are A-Changin'

Вскоре газеты сообщают: у Spotify новые инвесторы и 2 миллиона пользователей. Звукозаписывающие компании зорко следят за успехами. В то же время многие исполнители скептически относятся к музыкальному стримингу. В каталоге нет ни Metallica, ни Pink Floyd, ни The Beatles.

В начале августа в главном офисе Sony Music на Дерри-стрит в Лондоне появляется Джефф Розен. Легендарный менеджер Боба Дилана хочет побольше узнать о Spotify и убедиться, что его клиент получает столько, сколько положено. Джефф Розен — опытный бизнесмен. Это он в свое время выпустил «Biograph» Боба Дилана — один из первых CD середины 1980-х. В списке его заслуг — и концерт в честь Боба Дилана на Мэдисон-сквер-гарден с участием Эрика Клэптона, Стиви Уандера и Шинейд О'Коннор. Концерт транслируется в прямом эфире и выходит на двойном CD и DVD.

Иными словами, человек с седыми висками ловко орудует лопатой и загребает деньги для Columbia Records, которая теперь принадлежит Sony.

Джефф Розен сидит в конференц-зале со стеклянными стенами и тяжелыми шторами. За столом, кроме него, трое мужчин: им около тридцати, они руководители цифрового отдела Sony.

— Расскажите мне о Spotify, — требует Джефф Розен.

Швед Самуэль Арвидссон рассказывает о технической стороне сервиса. Описывает разницу между платной и бесплатной версиями, говорит о правилах вознаграждения исполнителям. Джефф Розен его перебивает:

— Сколько акций Spotify есть у Боба Дилана?

Наступает тишина. Трое специалистов Sony тревожно переглядываются. Недавно в музыкальной прессе писали, будто Sony в самом начале проекта получила почти 17% Spotify, заплатив не более 100 тысяч крон.

— То есть у Sony есть доля в Spotify, верно? И я спрашиваю, какая часть положена Бобу Дилану? — напирает Джефф Розен.

Его собеседники знают, что у Sony акции Spotify есть, но лично у Боба Дилана ничего нет. Они обещают переадресовать вопрос выше и сразу после встречи пишут Томасу Гессе, который теперь возглавляет нью-йоркский офис Sony.

Через несколько дней Боб Дилан отзывает из Spotify всю свою музыку. В стокгольмском офисе новость производит эффект разорвавшейся бомбы. Плохо, что ушел легендарный певец и композитор. Но что, если вслед за ним уйдут Эрик Клэптон, Стиви Уандер, Шинейд О'Коннор и другие звезды — все, с кем он общается? Если из Spotify исчезнут имена знаменитостей, сервис быстро потеряет актуальность.

Fula Gubbar

Новость об уходе Боба Дилана попадает в СМИ в августе 2009 года. Вечерняя газета Expressen пишет, что его примеру могут последовать и другие исполнители. Шведский певец Магнус Уггла, владелец совместной с американцами звукозаписывающей компании, интересуется, почему акции достались Sony Music за такую мизерную сумму.

«Ответ прост — компания Sony со скидкой продала собственных авторов, — пишет он в своем блоге, обвиняя Sony Music и ее шведского директора Хассе Брейтхольца. — Ясно одно: пусть меня лучше трахает The Pirate Bay, чем я буду подставлять зад Хассе Брейтхольцу и Sony Music. Поэтому я забираю свою музыку у Spotify и буду ждать, когда появится честный сетевой сервис».

Газеты пытаются получить комментарии Spotify — им не отвечают. Журналисты едут в офис на Хумлегордсгатан — их не пускают. В конце концов PR-менеджер Spotify рассылает краткий комментарий: Даниэль Эк считает Spotify «серьезным цифровым источником дохода» для музыкальной индустрии. Репортерам удается поговорить с Хассе Брейтхольцем. «И Spotify, и звукозаписывающие компании выплачивают артистам роялти, тогда как The Pirate Bay не платит ничего», — утверждает он.

Журналисты обращаются к Перу Сундину из Universal. Они интересуются, какая сумма отчисляется артисту за каждое прослушивание его песен. Но внутренние соглашения между Spotify и звукозаписывающими компаниями настолько сложны, что ответить на вопрос прямо невозможно. Поэтому Пер Сундин воздерживается от комментариев.

Все это будет повторяться в ближайшие годы: тот или иной исполнитель заявит, что Spotify платит музыкантам недостаточно, в ответ Даниэль Эк обнародует сумму, которую он выплачивает отрасли в целом. Но ни Spotify, ни звукозаписывающие компании не будут вдаваться в детали и приводить конкретные примеры.

Жалобы музыкантов небезосновательны. Выплаты Spotify по-прежнему относительно невелики. Пока основную часть подписчиков составляют владельцы бесплатных аккаунтов, музыканты имеют полное право утверждать, что Spotify растет за их счет. Кроме того, сервис не позволяет получать оплату сразу. При продаже CD или файла деньги поступают немедленно — а доход от стриминга накапливается постепенно, годами. Есть и еще одна проблема — Spotify не может повлиять на индивидуальные договоры между музыкантами и звукозаписывающими компаниями. Некоторые исполнители требуют, чтобы их музыка была доступна только владельцам платных аккаунтов.

Но Даниэль Эк отвергает эти требования. Он информирует коллег, что условия одинаковы для всех исполнителей. И у платных, и у бесплатных пользователей должен быть один и тот же каталог.

Конфликты, подобные уходу Боба Дилана, только сплачивают коллектив Spotify. Компания учится самостоятельно устанавливать повестку дня, а руководство общается со СМИ только тогда, когда есть что сказать.

В последующие месяцы Даниэль Эк пристально следит за пользовательскими данными Spotify. Уход Боба Дилана, похоже, не имеет серьезных последствий. Старые пользователи остаются. Новые прибывают. Цепной реакции со стороны звезд тоже не наблюдается. Нет, кое-кто, конечно, уходит. Но в большинстве случаев компания ухитряется их вернуть. Spotify стремится убедить артистов, что бизнес-модель перспективна. Spotify доказывает всем, что от бойкота не вырастут ни продажи CD, ни количество скачиваний на iTunes. В начале 2012-го музыка Боба Дилана возвращается на Spotify. Но вопрос о праве музыкантов на акции долгое время остается нерешенным. К нему вернутся лишь через девять лет после первого протеста Боба Дилана — как раз перед выходом компании на биржу, перед началом ее новой жизни.