Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Статья в Dagens nyheter выходит 31 октября и называется «Шведский кошмар Apple».

California Love

Даниэль Эк делает ставку на софт. Но кое-кто в Швеции рассчитывает устроить революцию в отрасли при помощи «железа». Летом 2008 года один такой революционер приземляется в международном аэропорту Лос-Анджелеса. Его зовут Ула Сарс, он представляет Pacemaker — это карманная диджей-система для обмена плей-листами и MP3-миксами через интернет. Ула Сарс — бывший консультант по менеджменту, у него специфический круг общения: в этом кругу впоследствии сформируется DJ-трио Swedish House Mafia. Он прибыл в Лос-Анджелес для питчинга собственной идеи: комьюнити, где меломаны смогут обмениваться плей-листами.

«Я приехал на встречу с Джимми Айовином», — сообщает он в приемной офиса Universal Music в Санта-Монике.

Ула Сарс нервничает. Именно Interscope Records Айовина стоит за сенсационными альбомами Dr. Dre («The Chronic» и «2001») и Гвен Стефани. Кроме того, у них с Dr. Dre своя компания — вскоре она начнет выпускать популярные наушники Beats by Dre. Но пока их продукции на рынке нет. И Джимми по-прежнему готов выслушивать идеи. Поэтому Ула Сарс дожидается встречи в офисе, держа на коленях свой Pacemaker. Кондиционер работает на полную мощность, и швед в своей черной футболке несколько продрог. Трехдневная щетина под стать прическе — голова побрита под машинку. В конце концов его приглашают к Джимми.

«Будущее отрасли — за лайфстайл-продуктами», — говорит 55-летний Айовин в самом начале встречи.

Ула Сарс демонстрирует продукт, но уговаривать Джимми не нужно. Он давно задумывается о цифровой музыкальной дистрибуции: и он, и Dr. Dre готовы войти в Tonium, компанию, которая стоит за Pacemaker. Ула Сарс понимает, что они рассчитывают на акции по особой цене. И все равно ему приятно это слышать. Джимми Айовин помогал Стиву Джобсу с маркетингом продуктов Apple, привлекая не кого-нибудь, а U2 и 50 Cent. Для Pacemaker это может стать решающим фактором.

Вернувшись в Стокгольм, Ула Сарс делится своими мыслями с инвесторами Tonium. Те не понимают, зачем им подключать к делу босса американской звукозаписывающей компании, да еще и давать ему такую чудовищную скидку, и через какое-то время переговоры сходят на нет.

Через несколько месяцев Джимми и Dr. Dre вкладывают собственные средства в производство наушников, и уже первая партия имеет коммерческий успех. Звезды музыки и спорта носят их на концертах и соревнованиях. Наушники стоят недешево (около 300 долларов), но отлично продаются. Только в 2009 году они приносят 180 миллионов долларов дохода: это около трети от суммы всего оборота наушников на американском рынке.

Pacemaker Улы Сарса окажется куда менее масштабной затеей. Но спустя три года пути шведа и американца снова пересекутся — когда Джимми Айовин захочет создать стриминговый сервис, который сможет бросить вызов Spotify.

Hung Up

Сотрудничество Spotify с провайдером Bredbandsbolaget начинается скромно. Но 10 декабря Даниэль Эк замахивается на большее: он просит оператора провести рождественскую кампанию, в рамках которой разыграть полмиллиона бесплатных аккаунтов. Для страны с населением всего 9 миллионов это огромная цифра.

Кампания вызывает раздражение. Директор по развитию Warner Music Джейкоб Ки удивляется, увидев постеры в стокгольмском метро. Провайдер рекламирует бесплатную музыку!

«Так нельзя! — Ки буквально кричит в трубку на руководителей Spotify. — Провайдер не может брать деньги у пользователей и предлагать им Spotify в качестве бесплатного сервиса! Тогда и нам должны платить!»

Жалобы поступают и от представителей Universal и Sony. О критике узнает Андреас Лиффгарден, бизнес-консультант, составлявший договор. Они с Даниэлем единодушны: операторы услуг связи должны привлекать популярные сервисы, чтобы увеличивать число клиентов. Spotify как раз такой сервис. Но звукозаписывающие компании реагируют болезненно — особенно на слово «бесплатно» в рекламе.

Теперь Ки требует, чтобы по договору между Spotify и провайдером платили клиенты. Они ведь не уйдут после окончания кампании. Этот вопрос встанет ребром, когда Даниэль Эк и Мартин Лорентсон начнут переговоры с более крупным провайдером.

Everybody's Talking

В феврале 2009 года Spotify становится общедоступным сервисом в Великобритании. Менее чем за два месяца число зарегистрированных британских пользователей достигает 1 миллиона. Учредители почти сразу же открывают офис в Лондоне. Он расположен на пятнадцатом этаже Centre Point, небоскреба в самом начале Оксфорд-стрит, рядом с Сохо. Вскоре Даниэль Эк представляется британской публике.

«Я и раньше делал то, чем пользовались миллионы, но только сейчас меня начали узнавать на улице», — замечает он журналистам The Independent.

Даниэлю Эку уже двадцать шесть. В статье рассказывается о его работе в Stardoll, ему задают вопросы о будущем музыкальной отрасли. Создатель Spotify утверждает, что сервис может помочь артистам выйти на новые рынки, и напоминает: шотландская рок-группа Glasvegas попала на шведское радио после того, как радиостанции нашли ее на Spotify.

«Звукозаписывающие компании придумывают, как добиться международной известности своих исполнителей. Так почему бы не сделать музыку везде бесплатной — и посмотреть, где и кому она нужна?»

Как-то вечером Даниэль и его друг Шакил Хан работают в полупустом офисе на Centre Point. За окнами Лондон: Темза, Тауэр-бридж, небоскребы деловых кварталов Сохо и Канэри-Уорф. Даниэль Эк прекрасно понимает, что бесплатная музыка — это очень спорно. В одном из первых рекламных роликов для Великобритании сервис Spotify расхваливали как «быстрый, простой и бесплатный». Как и в Швеции, слово «бесплатный» здесь вызывает раздражение. Музыкальные лицензии стоят дорого. Spotify выплачивает звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам десятки миллионов крон ежемесячно. Учредителям вскоре снова придется искать инвесторов.

Тем же вечером Даниэль и Шак встречаются с основателем стартапа, который предлагает Spotify сотрудничество. Человек, вышедший из лифта, — Джо Коэн, американец, который в 2007 году на конференции Essential Web слушал безвестного (тогда) Даниэля Эка. Того самого шведа, которого вскоре все узнают как создателя самого громкого стартапа Европы. Популярность Spotify так велика, что на сайте Techcrunch даже публикуют советы, как с помощью прокси-сервера разжиться аккаунтом без приглашения. До этого Коэн долго продирался к Шаку, чтобы рассказать: у него имеется «естественный» партнер для Spotify — это Seatwave, площадка для продажи билетов на концерты. На встрече он сообщает, что в Seatwave тоже инвестированы сотни миллионов крон венчурного капитала. Джо Коэн замечает, с каким единодушием действуют директор-интроверт Даниэль и общительный делец Шак. Похоже, эти двое отлично ладят. Иногда даже кажется, что это один человек.

В итоге Даниэль выносит вердикт: «В общем, так. Вы продаете билеты на вторичном рынке. Такое сотрудничество только разозлит и музыкантов, и звукозаписывающие компании. Мы этим заниматься не будем».