Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Новые владельцы выставляют ряд требований. Они хотят, чтобы руководство Spotify начало готовить компанию к выходу на биржу, что должно произойти не позднее 2014-го. Есть три специфических пункта и для генерального директора. Даниэль Эк должен обновить музыкальные лицензии в Европе, ускорить рост компании благодаря сотрудничеству с Facebook и, что не менее важно, заставить звукозаписывающие компании открыть для Spotify двери в США. Это станет самым тяжелым испытанием из всех, что выпадали Даниэлю Эку.

В течение 2010 года Даниэль Эк регулярно летает в Нью-Йорк на переговоры о музыкальных лицензиях для американского рынка. Его маршрут включает в себя офисы трех крупнейших компаний в Мидтауне, к югу от Центрального парка. Цель — подписание договоров с Universal и Sony: это вынудит присоединиться и третьего участника, Warner Music. А EMI (у которой труба пониже), в общем, уже на борту. Убедить крупные компании сложно. Почему — сказать вслух отваживаются немногие. Председатель совета директоров Apple Стив Джобс противодействует выходу Spotify на свой родной американский рынок.

Alles neu

В этом году Даниэль Эк много беседует с директором цифрового отдела Sony Music Томасом Гессе — седеющим мужчиной, который говорит с легким немецким акцентом. Они встречаются в Sony Building на Мэдисон-авеню и часто вместе обедают в The Sony Club, закрытом ресторане на 35-м этаже. Даниэль иногда вспоминает рогсведские времена — как он был молодым предпринимателем. Рассуждает о музыке в соцсетях и о будущем индустрии.

А между тем для индустрии звукозаписи 2010 год — год очередного кризиса. Цифровая дистрибуция выросла и дает примерно 30% общего дохода, но этого мало. Томас Гессе, отвечающий также за физические продажи Sony в США, видит, как с каждым месяцем снижаются доходы от CD.

Вскоре продажи музыки в США сократятся ровно наполовину по сравнению с рекордным 1999 годом. «Мы можем переломить тенденцию и заставить индустрию расти», — уверяет Даниэль Эк.

Томас Гессе видит, что модель Spotify работает в Европе. А еще он замечает, что Даниэля Эка поддерживает Шон Паркер, с которым он сам встречается несколько раз в год. Основатель Napster полагает, что Spotifу может разбить доминирование Apple. И постепенно Гессе начинает понимать, что запуск Spotifу в США будет логичным шагом.

Томас Гессе лично знаком со Стивом Джобсом. Он вел с ним переговоры еще в 2003 году, перед запуском музыкального магазина iTunes. В разговоре с авторами этой книги Томас Гессе подтвердил, что в 2010-м основатель Apple часто скептически отзывался по поводу запуска Spotify в США.

«Я не понимаю — зачем вам отдавать музыку бесплатно?» — спрашивает Стив Джобс по телефону.

Эти слова — не пустой звук. У Apple львиная доля цифровых продаж Sony в США. Томас Гессе хочет, чтобы Spotify пришел на американский рынок, но уравнение крайне сложное. Как бесплатная часть повлияет на доход Sony в пересчете на одного клиента в долгосрочной перспективе? Не скажется ли это на других продажах Sony?

Как опытный бизнес-консультант, Томас Гессе обращается за помощью к цифрам. Весы колеблются. Кроме того, следует просчитать, какие требования Sony должна выставить Даниэлю Эку.

Fame

— Что делать с монополией iPod? — спрашивает Шон Паркер. Октябрь 2010 года, партнер Даниэля Эка принимает участие в круглом столе в Новом Орлеане. Только что состоялась премьера фильма «Социальная сеть». Шона Паркера теперь считают наставником Марка Цукерберга — именно так трактует его образ Джастин Тимберлейк.

Но Шон хочет обсудить доминирующее положение Apple в цифровой музыке. В настоящее время iPod владеет 85% рынка. По мнению Шона Паркера, компания построила замкнутую экосистему, которая не позволяет другим игрокам стриминга попасть внутрь.

— Rhapsody, Napster и другие не могут перенести в iPod собственный контент, — говорит он.

Дебаты проводит новостной сайт The Daily Beast. Через несколько дней он опубликует статью о «войне» между Шоном Паркером и Стивом Джобсом из-за запуска Spotify в США. В статье говорится, как Стив Джобс названивает главам звукозаписывающих компаний и пророчествует, что Spotify навредит продажам. Кроме того, в статье утверждается, что крупнейшие корпорации дважды задерживали выход Spotify на рынок.

Devil Inside

Почти весь 2010 год Даниэля Эка преследуют неудачи. Однако к концу года американские соглашения с Sony и Universal почти готовы. Директор по контенту Кен Паркс ведет финальные переговоры в Нью-Йорке, и его команда делает успехи.

«В тылу», в Швеции, другой команде юристов удается обновить европейские лицензии. Spotify получает более мягкие условия, но приходится несколько ограничить бесплатных пользователей. На некоторых рынках те, у кого нет платной подписки, могут прослушивать определенный трек не более пяти раз. Можно слушать музыку не более 20 часов в месяц. Через полгода ограничение сужается до 10 часов. Поначалу Spotify считает это соглашение своей победой. Но вскоре ограничения начнут влиять на объем прослушиваний. Необходимость освоения американского рынка встает как никогда остро.

Первый крупный прорыв происходит в декабре 2011 года, когда Spotify подписывает соглашение с Sony Music. Но этот договор дорого обходится акционерам. Внутренние документы, доступ к которым получили авторы этой книги, свидетельствуют, что компания Sony потребовала предоставить ей право через четыре года купить 2,5% Spotify по сильно сниженной цене. Весной 2015-го за эти акции Sony заплатит 76 миллионов крон. Через несколько месяцев их цена приблизится к 2 миллиардам. Благодаря этой тайной сделке Sony становится крупнейшим совладельцем Spotify из числа звукозаписывающих компаний.

Лицензионный договор с Sony занимает 42 страницы. Через много лет случится утечка, и текст договора окажется в распоряжении IT-сайта The Verge. В соглашении прописаны сложные условия сотрудничества и схема оплаты. Для тех, кому интересны детали, ниже приводятся важнейшие пункты этого документа.

Итак, за право стриминга каталога Sony Music в США Spotify осуществляет авансовый платеж в размере 42,5 миллиона долларов, распределенный на три года. Выплаты осуществляются поквартально, оговоренные суммы перечисляются звукозаписывающей компании независимо от того, получает Spotify запланированные доходы или нет. То, как Sony Music распоряжается авансовыми суммами, в контракте не отражается. По мнению ряда экспертов, это свидетельствует о том, что исполнители не получают свою часть авансового платежа в ситуации, когда Spotify не достигает заданных целей. Это вызывает споры об упущенной выгоде — в данном случае разновидности так называемого breakage.

В контракт включена и так называемая оговорка о «режиме наибольшего благоприятствования». Это означает, что различные пункты договора могут быть изменены, если другая звукозаписывающая компания предложит более выгодные условия, чем Sony Music. Таким образом, звукозаписывающие компании не будут медлить и выжидать в надежде получить более привлекательные условия. Контроль условий осуществляет независимый аудитор.