Пропаганда - Эдвард Л. Бернейс

Врачи и диетологи говорят, что здоровому человеку, занимающемуся тяжелым физическим трудом, требуется всего двести-триста тысяч калорий в день. Я так понимаю, что банкиру и того не нужно. Но что тут поделаешь? Садоводы, фермеры, упаковщики мяса, производители молочных товаров, рыбники, – все они хотят, чтобы я ел больше того, что они производят, и каждый год тратят миллионы долларов, пытаясь склонить меня на свою сторону. Как же теперь быть: есть до изнеможения или все-таки послушаться врача и позволить фермерам, упаковщикам продуктов и лавочникам разориться? Может, мне стоит при составлении диеты учитывать, сколько потратил на рекламу тот или иной производитель? Или же я подойду к вопросу диеты с академических позиций, и пусть их обанкротятся все, кто производит слишком много? Вероятно, в пищевой индустрии новая конкуренция протекает интенсивнее всего, поскольку здесь наша способность к потреблению сильно ограничена, несмотря на рост доходов и рост уровня жизни мы все равно не можем съесть больше возможного».

Я убежден, что в будущем конкуренция не сведется к соревнованию реклам отдельных продуктов и крупных ассоциаций; конкуренты начнут состязаться в пропаганде. Бизнесмены и специалисты по рекламе начинают понимать, что в работе с публикой не стоит так вот сразу отказываться от методов Барнума. Прекрасный пример использования подобного рода методики можно обнаружить в послужном списке Джорджа Харрисона Фелпса, который сумел привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.

Посвященную этому программу передавали 47 радиостанций страны; счет слушателей шел на миллионы. Было потрачено более 60 000 долларов. В ходе подготовки пришлось проложить 20 000 миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана вел передачу Эл Джонсон, из Беверли-Хиллс – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из Нью-Йорка – Пол Уайтман. Всего ведущим было заплачено 25 000 долларов. В передачу вошло четырехминутное выступление президента Dodge Brothers, заявившего о выпуске нового автомобиля; в течение четырех минут президента слушали тридцать миллионов американцев – беспрецедентных размеров аудитория для рекламной передачи. Не реклама – конфетка, но с рекламной начинкой.

Современные специалисты по продажам возразят: «Да, все, что вы говорите о такой методике привлечения клиентов, верно. Но теперь производителю придется тратить больше денег, чтобы донести свое сообщение до слушателей. А в современных условиях следует стремиться к снижению затрат (например, к отказу от переплаты) и стремиться выжать из затрат на рекламу максимум пользы. Если вы пригласите в рекламу бекона Галли-Курчи, ваш бекон подорожает за счет ее заоблачных гонораров. На вашу продукцию ее голос никак не повлияет, а вот на стоимость товара – еще как».

Это, бесспорно, так. Но любые способы продвижения товара требуют вложения средств, позволяющих сделать рекламу привлекательной. Размещая рекламу в печатных изданиях, мы повышаем стоимость товара, добавляя к объявлению картинку или снабжая его подтверждением авторитетных лиц.

Существует другая проблема, возникающая по мере роста крупных предприятий и требующая поиска новых способов установления контакта с общественностью. Благодаря массовому производству появилась возможность продавать стандартную продукцию по цене, которая тем меньше, чем больше количество проданного товара. Если низкая стоимость является единственным средством борьбы производителей аналогичных продуктов между собой, следствием этого будет ожесточенная конкуренция, в результате которой данная отрасль перестанет приносить какую бы то ни было прибыль и утратит всякую привлекательность.

Логическое решение данной дилеммы для производителя заключается в том, чтобы отыскать иные способы привлечения клиента, не основанные на дешевизне товара, придать товару свежую привлекательность в глазах публики, найти идею, которая позволит слегка изменить продукт и придать ему оригинальность, которая станет отличать его от прочих аналогичных товаров. Так, производитель печатных машинок может красить их в веселые цвета. Сделать популярными подобные нестандартные характеристики можно за счет знакомых пропагандисту приемов – группового принципа, следования авторитетам, соперничества и т. д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую важность, преподнеся общественности в качестве образца стильности. Массовое производство можно сделать менее массовым. Рядом с большим бизнесом всегда есть место для малого. По соседству с крупным универсальным магазином может обнаружиться небольшой специализированный магазинчик, приносящий очень неплохой доход.

Пропагандисту была поставлена задача: вернуть моду на широкополые шляпки. Два года назад в шляпной промышленности началось засилье фетра, из которого делали любые шляпки и украшения для них. Пропагандист обнаружил, что можно выделить шесть видов шляпок. Кроме того, он выявил четыре группы, которые могли помочь в изменении моды на шляпки: общественные лидеры, иконы стиля, редакторы и корреспонденты модных изданий, художники, которые могли бы авторитетно оценить новую моду, и красивые модели. Проблема заключалась в том, чтобы собрать представителей этих групп воедино перед аудиторией покупательниц шляпок.

Известные художники были приглашены в комитет, который должен был выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка для съемки в шляпках различных стилей на модных вечерах в популярном отеле. Серии снимков публиковались в журналах.

Был создан еще один комитет, в который вошли известные женщины Америки, которые были заинтересованы в развитии американской промышленности и с готовностью согласились поддержать идею. В комитет по стилю вошли редакторы модных журналов и другие известные представители мира моды, желавшие принять участие в начинании. Девушки в изящных шляпках и костюмах демонстрировали их на подиуме всем заинтересованным.

Мероприятие повлияло не только на посетителей, но и на женщин по всей стране. О нем трубили газеты и объявления в облюбованных женщинами магазинах. Производители выбросили в продажу модели с широкими полями. Один из производителей признался, что до шоу он не мог продать и одной широкополой шляпки, зато после демонстрации их начали раскупать тысячами.

К специалистам по связям с общественностью обращаются и в критических ситуациях. Порой один лживый слух может свергать авторитеты и разрушать состояния, если только не будет быстро и эффективно блокирован.

Подобный инцидент описан в нью-йоркской газете American за пятницу 21 мая 1926 года. Статья служит наглядным примером того, к чему может привести отсутствие компетентного управления отношениями с общественностью.

ЛЖИВЫЙ СЛУХ ОБ АКЦИЯХ HUDSON ОБХОДИТСЯ В 1 000 000 ДОЛЛАРОВ

Вчера во второй половине дня стоимость акций Hudson Motor Company испытывала значительные колебания. Убыток, по разным оценкам составивший от 500 000 до 1 000 000 долларов стал следствием широко распространившихся лживых новостей о выплате дивидендов.

В 12 часов 30 минут по нью-йоркскому времени в Детройте состоялось совещание директоров компании, посвященное распределению дивидендов. Практически немедленно пополз слух о том, что будет объявлено лишь о выплате регулярных дивидендов.