Пропаганда - Эдвард Л. Бернейс

Таким образом, решение задачи увеличения продаж сумок и чемоданов было найдено именно в том, чтобы склонить на свою сторону эти и другие силы. Поэтому и кампания по связям с общественностью была ориентирована не на массы конечных покупателей, а на перечисленные составляющие проблемы.

Кроме того, если производитель дорожных сумок начнет просвещать публику относительно того, что и когда полагается носить в поездке, он, конечно, может повысить продажи мужской и женской одежды, но в то же самое время повысит и уровень продаж своего товара.

Пропаганда ориентирована на базовые условия, и потому ее эффективность зачастую зависит от используемого подхода. Кампания против вредных для здоровья косметических средств может быть оформлена как призыв вернуться к использованию мыла и мочалки – вполне логично ожидать, что призыв этот подхватят медицинские учреждения всей страны, а это, в свою очередь, заставит людей вернуться к полезному для здоровья мылу и мочалке.

Создание общественного мнения по тем или иным вопросам или мнения, касающегося ряда конструктивных общественных действий, зачастую является результатом стремления заказчика пропагандиста успешно решить проблему в случае, если конструктивные общественные действия облегчают ему эту задачу. Выполняя ее, заказчик по сути служит обществу в самом широком смысле этого слова.

Доброкачественность стратегии связей с общественностью может быть продемонстрирована на примере организации, производившей специальную обувь для патрульных, пожарных, почтальонов и представителей аналогичных профессий. Производитель понял, что, внедрив идею о важности хорошей обуви для представителей подобных служб, он смог бы повысить свои продажи и в то же время способствовать более эффективной работе перечисленных служб.

Этот производитель создал в собственной фирме бюро по вопросам ухода за ногами. Оно занималось распространением научно выверенной информации, касавшейся ухода за ногами и принципов, которые учитывал производитель при изготовлении обуви. В результате представители соответствующих государственных организаций, главы полицейских отделений, главы пожарных дружин и прочие руководители, заинтересованные в здоровье и удобстве собственных подчиненных, стали способствовать продвижению идей, олицетворением которых служила продукция производителя, и одновременно продвижению самой продукции – и в результате продажи у производителя выросли и стали более успешными.

Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – может использоваться бесконечно.

«Каким бы капиталом вы ни располагали, какие бы справедливые расценки ни предлагали, какие бы благоприятные условия обслуживания ни обеспечивали, без симпатизирующего вам общественного мнения вы обречены на провал». Это утверждение принадлежит Сэмюэлю Инсаллу, одному из крупнейших транспортных магнатов США. А судья Гари из United States Steel Corporation имел в виду то же самое, когда говорил: «Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели».

Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятий общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение. Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллями-людоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.

Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций. Например, цементная компания может бесплатно сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя ей лаборатории и тем самым помогая общественности получить самые лучшие дороги. Газовая компания может основать и содержать бесплатную кулинарную школу.

Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У. З. Рипли, являющийся одним из крупнейших национальных авторитетов по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд аспектов большого бизнеса, подрывающих доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что право голоса акционера зачастую бывает иллюзорным; что ежегодные финансовые отчеты нередко бывают столько кратки и поверхностны, что посторонний человек не в состоянии что-либо из них понять; что распространение системы акций без права голоса нередко передает истинную власть над корпорацией и над ее финансами в руки небольшой группе акционеров; и что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимую информацию и держат публику в неведении относительно истинного положения дел.

Более того, как бы благожелательно ни была настроена общественность по отношению к крупным предприятиям, организации общественного обслуживания особенно легко могут вызывать неодобрение публики, а потому должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании ее лояльности. Если подмеченные профессором Рипли тенденции сохранятся и будут замечены общественностью, эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием перехода в государственную или муниципальную собственность. Единственный выход для них заключается в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с публикой на всех этапах своего функционирования.

Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и отметить точки непримиримого противостояния. Он может определить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант посоветует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы изменить ситуацию.

В то время как переход предприятия в государственную собственность чаще всего более или менее маловероятен, превращение крупной организации в общественную собственность с помощью набирающего популярность инвестирования в акции и облигации происходит сплошь и рядом. В этом случае о важной роли управления отношениями с общественностью можно судить уже по тому, что практически все процветающие корпорации время от времени расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех этого мероприятия зависит от репутации организации в мире бизнеса, а также от завоеванной ею лояльности широких масс. Не так давно Victor Talking Machine Company выпустила акции на общую сумму в несколько миллионов долларов, и все они оказались распроданы во мгновение ока. Но были и другие компании, которые, несмотря на надежность с финансовой точки зрения и на коммерческие успехи, не сумели выпустить большой объем акций потому, что не пользовались популярностью у широких масс или же стали жертвой каких-то непроанализированных предрассудков.