Как управлять людьми. Способы воздействия на окружающих - Джо Оуэн

• Каковы экономические особенности рынка с точки зрения клиентов? Вместо длительной аренды больших копировальных аппаратов секретарей больше бы порадовали дешевые компактные машины, которыми можно пользоваться на своем рабочем месте.

• Каковы экономические характеристики рынка с точки зрения производителя? Большой доход приносит замена тонеров. Это означает, что главное – установить аппарат на столе секретаря, пусть даже с убытками для компании, а затем зарабатывать на расходных материалах. А это, в свою очередь, означает, что товар должен быть простым в обслуживании и заправке, чтобы не нужно было обращаться к специалисту. Это приводит к такой модели дистрибуции, которая с помощью торговых посредников имеет больший доступ к массовому рынку, чем традиционная модель B2B-продавцов, работающих за комиссионные.

Во время игры не забывайте о контрольном списке вопросов и перспектив, которые нужно обсудить:

• возможности;

• перспективы рынка (по сегментам): размеры, рост, доходность и цикличность;

• потребности клиентов (по сегментам): товар, цена, позиционирование;

• конкурентное положение (по сегментам): каково наше ценностное предложение? Есть ли у нас твердое преимущество и трудности выхода на рынок?

• экономика, связанная с конкуренцией, клиентами и нами: каков эффект масштаба в цепочке ценностей? Какова цепочка ценностей?

Обдумывайте эти вопросы, пока не найдете убедительных ответов. Достаточно часто вам будет казаться, что из всех этих вопросов можно извлечь одну важную мысль. В экзотическом мире поставок готового цементного раствора экономика сбыта благоприятствует созданию местных монополий. Нужно обдумать не один вопрос, чтобы прийти к этому простому выводу. Эти вопросы быстро помогут вам понять, почему Microsoft – очень прибыльная компания, в то время как автомобильное производство в странах со зрелой экономикой в лучшем случае циклично в том, что касается прибыли.

Нужно изучить язык стратегии. О стратегии говорят на двух совершенно разных языках: классическом и постмодернистском.

Классическая стратегия – это мир причин и следствий. Это поиск бизнес-эквивалента законов Ньютона: «Если произойдет x, то результат равен y». Это стратегия в лучших традициях эпохи Просвещения: поиск универсальных правил, применимых к любой ситуации. Создатели этого мира – Майкл Портер (Michael E. Porter) (анализ пяти сил)[6] и компания Boston Consulting Group, популяризировавшая матрицы. Хорошо, что эти формулы проливают свет на сложные ситуации.

Но плохо, что шаблонная стратегия, составленная по определенным правилам, очень опасна. Если все будут использовать одни и те же методы и анализ, то получат одинаковые ответы. Это приведет к синдрому леммингов: «10000 леммингов не могут ошибаться, так что я тоже спрыгну с обрыва…». Крах интернет-компаний был классическим примером синдрома леммингов. Телекоммуникационные компании Великобритании провели одинаковый анализ и предложили 22,4 млрд фунтов стерлингов за лицензию на 3G-связь: вряд ли они когда-нибудь смогут вернуть эти деньги. Все умные банкиры решили, что должны стать участниками рынка государственного долга Великобритании, когда было ослаблено государственное регулирование рынка. Количество конкурентов возросло с четырех до 26, что «позволило» всем им потерять солидные суммы денег на некогда прибыльном рынке. Когда многие мировые банки решили гнаться за прибылью, выдавая ссуды рынкам субстандартного кредитования,[7] создавая сложные деривативы[8] и увеличивая свой леверидж,[9] они, вероятно, приняли разумное решение – каждый в отдельности. Но вместе, своими совместными действиями, они построили карточный домик, который разрушился и привел к глобальной рецессии. Следовать за стадом иногда очень опасно.

Это язык профессоров, которые научились всему у К. К. Прахалада (основные компетенции, стратегические намерения). Среди его приверженцев можно отметить Гари Хамела, Чана Кима (Chan Kim)[10] (ценностные инновации) и Венката Рамасвами (Venkat Ramaswami)[11] (сотворчество). Они восстали против классических традиций. Для них стратегия – процесс познания, в ходе которого вы создаете будущее, вместо того чтобы реагировать на настоящее, анализируя прошлое. Акцент делается на процесс, а не на анализ. Этот подход не утверждает, что может ответить на все вопросы: он побуждает организации искать ответы на свои вопросы.

Хорошо в этом подходе то, что он ведет к более креативным результатам, а плохо то, что самые известные примеры, приводимые этими учеными, касаются компаний, которые не воспользовались им (Canon, Cirque du Soleil, Formula 1, Honda). То есть подход ученых был адаптирован к прошлому опыту этих компаний. Так что не ясно, действительно ли они создали процесс, который приводит к выдающимся стратегическим результатам.

Финансовое мышление – основная способность менеджеров. К сожалению, финансовые способности окутаны ненужной таинственностью. Специалисты в области финансов скрывают свое искусство за терминами и техниками, призванными отпугнуть большинство менеджеров. Они подобны средневековым ремесленникам, которые ревностно оберегали секреты своего мастерства от посторонних. Некоторые сферы финансовой деятельности действительно сложны: международные регулятивные требования к капиталу банков – не та область, в которой обязан разбираться среднестатистический менеджер. А теперь стало известно, что даже банкиры и их регулирующие органы тоже не столь компетентны в этом. Но основными финансовыми и бухгалтерскими навыками должны владеть все менеджеры.