Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

книжный контент для Kindle, как у Apple – на музыкальные файлы с защитой DRM для iPod. «Если это произойдет, – сказал другой менеджер в том же издательстве, – как нам вести переговоры с этим продавцом?»

Они хотят заставить вас, издательство, предлагать им ваш контент по все более, более и более низким ценам. В конечном счете они скажут: «Слушайте, мы вырастили рынок, мы стойко держались несколько лет, потому что не зарабатывали денег на контенте, который продавали, но при этом мы платили вам, издательству, деньги, которые вы просили. Но сейчас это уже большой рынок, и мы больше не можем себе этого позволить. Поэтому, если вы хотите продолжать продавать контент для Kindle, теперь вам нужно предоставить нам 75-процентную скидку или снизить цену до 5 долларов». Вы понимаете, к чему это приведет.

Разумеется, если издательство согласится поднять скидку до 75%, то оно должно будет предоставить такую же скидку любому продавцу, который находится в том же канале продаж и продает тот же формат электронных книг, – этого требует закон Робинсона – Патмана. «Но если в игре больше никого нет, это не имеет значения».

Как же издательства реагируют на эту угрозу, вырисовывающуюся на цифровом горизонте? По мнению многих издательств, наибольшая опасность состоит в том, что агрессивная ценовая стратегия Amazon создаст у потребителей впечатление, что большая часть стоимости новой книги, оцененной в 25 долларов, приходится на бумагу и печать, то есть физическое вместилище, и что стоимость контента составляет всего 9,99 доллара, так же как Apple создал впечатление, что песня стоит всего 99 центов. Чем шире распространяется это впечатление, тем больше риск того, что это обесценивание приведет к оттоку ценности из издательской индустрии – к истощению ценности, которое превысит потенциальную экономию от перехода в мир электронной доставки контента. Таким образом, ключевая задача для издательств состоит в том, чтобы прояснить для себя, какова ценность их контента, и затем всеми силами придерживаться своих убеждений при переговорах с влиятельными игроками на рынке электронных книг. Одна издательница сформулировала это так:

Как издательство, мы должны с полной уверенностью заявить, что ценность книги – это ее содержание, и эта ценность равна 15 долларам или 20 долларам, как мы решим, – и, кстати, эта ценность может быть разной у разных книг в зависимости от того, кто автор, каков объем, какова тема. Мы должны смело держаться за свои убеждения, поддерживать желаемый уровень цен и при переговорах с продавцом говорить: «Вот скидка, которую мы вам предлагаем». В цифровом мире скидка не должна составлять 50 процентов – реальных запасов нет, не нужно управлять дистрибьюторским центром, не нужно содержать книжный магазин. Возможно, нам стоит давать скидку только в 25 процентов и добавлять дополнительные деньги на маркетинг. Но это мы контролируем ремешок для затягивания кошелька. Поэтому я считаю, что очень важно с самого начала проявлять твердость в плане готовности поддерживать стоимость контента на нужном нам уровне. Amazon сейчас на таком этапе, что им нужно сотрудничество со стороны издательств, чтобы пополнять свою программу книгами, так что у нас не то чтобы совсем нет козырей на руках.

Как и большинство издателей, она хочет, чтобы компания Amazon добилась успеха с Kindle, но не хочет, чтобы она была слишком успешной. Издательства хотят видеть диверсифицированный рынок электронных книг, на котором есть другие поставщики устройств и розничные торговцы, процветающие наравне с Amazon. Они хотят, чтобы Barnes & Noble и Sony преуспевали так же, как Amazon, и чтобы значительными игроками стали Apple и Google. «Если у Amazon будет 35 процентов физического канала продаж и 90 процентов цифрового канала, нам конец», – сказал один генеральный директор. Замкнутый круг – это кошмарный сценарий для издательства, тем более если игрок, который контролирует этот круг, также окажется доминирующим игроком на физической стороне розничной книготорговли.

Учитывая чувствительность вопросов, связанных с ценой, большинство издательств массовой литературы проявляют осторожность при поставке контента для рынка электронных книг. Они рады продавать свои книги в электронном формате, а не в традиционном бумажном, и видеть, что продажи электронных книг растут, но только если это происходит в условиях, которые, как выразился один топ-менеджер, «не подрывают жизнеспособность отрасли». Он продолжил:

Я не думаю, что авторы или издательства стремятся сломя голову сотворить то, что в конечном счете их сожрет или по крайней мере сожрет частично, – сделать так, чтобы материал покупался в цифровой, а не в физической форме. Мы рады, что его можно покупать в цифровом виде, если это не ведет к катастрофическому снижению доходов в отрасли. Так что нет причин торопиться и устанавливать цены ниже себестоимости, чтобы побыстрее добиться такого снижения. Нас обрадует, если все будет развиваться естественным путем, пока – и это большая оговорка – снизу не вырастет другая индустрия. Совершенно незаконно предоставлять тот же продукт людям, которые действительно любят определенный тип опыта, но не хотят за него платить. Поэтому мы пытаемся создавать индустрию электронных книг, которая предоставляет надлежащие услуги через привлекательные платформы для чтения по цене за предоставляемые услуги, приемлемой как для потребителя, так и для автора. Я думаю, нам не следует забывать, что объективно это очень дешевая форма развлечения по сравнению с любой другой. Когда вы сравниваете ее с фильмами, играми, газетами или чем-то еще, вы смотрите, скажем, на часы удовольствия, на воспитательный эффект или на что-то еще, что предоставляется за доллар, сегодня это очень конкурентная отрасль в плане цен. Не нужно переходить на десятую часть сегодняшних цен, чтобы предоставлять такие услуги, и я не думаю, что мы можем сказать, что, перейдя к ценам, которые составляют десятую часть того, что мы имеем сегодня, мы увидим увеличение объема в десять раз, Это невозможно, потому что с имеющимся у людей свободным временем они просто не будут тратить на чтение в десять раз больше времени, чем у них сегодня есть, и они не будут читать в десять раз больше только потому, что что-то дешевле.

Таким образом, с точки зрения этого издателя, ключевая задача состоит из двух частей: во-первых, попытаться сохранить цены на электронный контент на уровне, отражающем его реальную ценность, поддерживающем здоровье отрасли и позволяющем издательствам продолжать вознаграждать авторов, при этом не устанавливая настолько высокие цены, чтобы люди считали, что их надувают; во-вторых, сделать так, чтобы при появлении устройств, которые люди действительно хотят использовать, контент для этих устройств был легко доступен в соответствующих цифровых форматах, чтобы у