Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

деятельностью. Другим драйвером является необходимость сокращения персонала и других издержек в свете снижающейся рентабельности. В индустриях со снижающимися прогнозами прибыльности давление внедрять цифровые технологии более заметно.

Однако определяющий драйвер цифровизации – это давление со стороны потребителей. Когда потребители потребуют наличия цифровых каналов для взаимодействия и проведения транзакций, компании будут вынуждены подчиниться. Когда потребители будут высоко ценить цифровой клиентский опыт, аргументы для инвестирования в эту тему будут оправданны. Таким образом, цифровой разрыв может быть преодолен. Рынки с более высоким уровнем цифровизации приведут к улучшению маркетинговых практик и позволят компаниям внедрять маркетинг 5.0.

Угрозы и возможности цифровизации

Традиционно, когда употребляется термин «цифровой разрыв», имеется в виду разрыв между теми, у кого есть доступ к цифровым технологиями, и теми, у кого его нет. Однако в реальности цифровой разрыв существует между критиками и защитниками цифровизации. Эти люди имеют противоположную точку зрения: одни считают, что цифровизация несет больше возможностей, а другие – что больше угроз (см. рисунок 4.1). Цифровой разрыв будет сохраняться, пока мы не будем управлять рисками и не раскроем эти возможности.

Рисунок 4.1. Угрозы и возможности цифровизации.

Угрозы цифровизации

Существуют пять угроз цифровизации, которые вызывают страх в сердцах многих людей:

#1. Автоматизация и потеря рабочих мест. По причине того, что бизнес внедряет технологии автоматизации, такие как робототехника и искусственный интеллект, в свои процессы, будут потери рабочих мест. Автоматизация нацелена на оптимизацию продуктивности за счет использования меньших ресурсов и улучшения надежности. Но не все рабочие места попадают в зону риска. Рутинные задачи, которые не создают большой ценности и в которых люди склонны ошибаться, – это легкая мишень для роботизированной автоматизации процессов (англ. Robotic process automation, RPA). Однако рабочие места, требующие человеческой эмпатии и креативности, сложнее заменить.

Эта угроза не имеет равного распределения в мире. В развитых странах, где затраты на оплату труда выше, эффект автоматизации на эффективность будет существенно выше. С другой стороны, в развивающихся странах затраты на внедрение автоматизации для замены затрат на оплату труда еще сложнее окупаются. Такие различия приводят к тому, что преодолеть цифровой разрыв становится сложнее.

#2. Проблема доверия и боязнь неизвестности. Цифровизация становится гораздо сложнее, чем просто соединение людей посредством мобильных устройств и социальных сетей. Она проникла в каждую область человеческой жизни: от торговли и транспорта до образования и здравоохранения. Основополагающей технологией комплексной цифровизации является ИИ, который нацелен не просто имитировать, но и превосходить человеческий интеллект.

Продвинутые алгоритмы и модели искусственного интеллекта находятся часто за пределами человеческого понимания. Когда люди чувствуют, что теряют контроль, они проявляют беспокойство, которое приводит к защитной реакции. Особенно актуально это для сфер применения, которые требуют определенного уровня доверия, таких как управление финансами, беспилотные автомобили или медицинское лечение. Проблема с доверием будет одним из определяющих сдерживающих факторов на пути роста применения цифровых технологий.

#3. Опасение по поводу защиты персональных данных и безопасности. ИИ работает на данных, и компании собирают данные из клиентских баз, истории транзакций, социальных сетей и других источников. На базе данных алгоритм ИИ создает модели категоризации и прогнозные алгоритмы, которые позволяют компаниям сформировать глубокое понимание прошлого и будущего поведения клиентов. Некоторые покупатели видят в этой возможности инструмент для индивидуальной настройки и персонификации. Но другие считают, что это вмешательство в частную жизнь с целью получения прибыли.

Цифровые технологии также представляют угрозу национальной безопасности. Сложнее становится защищаться от систем автономного вооружения, таких как ударные беспилотники. Когда цифровизация проникает во все аспекты человеческой жизни, страны более подвержены кибератакам. Атака на сеть «интернета вещей» может вывести из строя целую цифровую инфраструктуру страны. Бизнес и правительства должны найти решение проблем, связанных с защитой данных и безопасностью, и это остается существенным препятствием на пути роста применения цифровых технологий.

#4. Информационный пузырь и эра постправды. И поисковые сайты, и социальные медиа взяли верх над традиционными СМИ и стали основными источниками информации в цифровую эпоху. Они способны повлиять на восприятие и формирование мнений. Но в этих инструментах заложена одна проблема: использование алгоритмов, предоставляющих информацию, отобранную под профили пользователя. Персонифицированная поисковая выдача и ленты социальных сетей в конечном счете укрепляют ранее сформированные убеждения, создавая поляризованные и противоречивые мнения.

Больше беспокойств вызывает зарождение мира постправды, когда все сложнее отличить правду от лжи. Везде дезинформация: от уток до дипфейков[7]. С использованием ИИ проще создавать поддельные аудио и видео, которые кажутся реалистичными. Мы должны управлять этим непреднамеренным последствием технологий, чтобы сократить цифровой разрыв.

#5. Цифровой образ жизни и поведенческие последствия. Мобильные приложения, социальные сети и игры предлагают постоянную стимуляцию и вовлечение, которое приковывает людей к экранам на много часов. Эта зависимость может мешать людям общаться вживую, проявлять физическую активность и соблюдать здоровые привычки сна, оказывая влияние на общее состояние здоровья. Со временем слишком большое количество проведенного за экраном времени ведет к снижению устойчивости внимания, из-за чего сложнее фокусироваться на созидательных задачах.

Цифровые технологии также делают выполнение повседневных задач более удобным и не требующим усилий: от доставляемых к порогу дома продуктов до навигации с помощью карт Google. Мы становимся зависимыми и расслабленными. При принятии решений мы игнорируем свои убеждения и полагаемся на предложенный искусственным интеллектом вариант. Мы передаем свою работу машинам и меньше вмешиваемся, создавая так называемое искажение автоматизации (англ. Automation bias). Преодоление таких побочных эффектов станет серьезным вызовом на пути к всеобщей цифровизации.

Возможности цифровизации

Несмотря на связанные с цифровизацией риски, она открывает невероятные возможности для общества. Перечислим пять примеров ценностей, которые несет цифровизация.

#1. Цифровая экономика и рост благополучия. Первое и наиболее важное – цифровизация способствует росту цифровой экономики, что ведет к массовому росту благосостояния. Цифровизация позволяет бизнесу строить платформы и экосистемы для обслуживания транзакций в большом масштабе без географических и индустриальных границ. Цифровые технологии вдохновляют компании на инновации не только в области клиентского опыта, но и в области бизнес-модели. Это помогает компаниям оправдывать ожидания клиентов, увеличивать готовность платить и в конечном счете способствует формированию большей ценности.

В отличие от традиционных, цифровые бизнес-модели требуют меньших активов, быстрее внедряются на рынок и являются высокомасштабируемыми. Таким образом, это позволяет компаниям достигать экспоненциального роста за короткое время. Цифровизация в рамках клиентского опыта также создает более высокую продуктивность и прибыльность за счет уменьшения числа ошибок и снижения издержек.

#2. Большие данные и непрерывное обучение. Цифровые платформы и экосистемы меняют принципы ведения бизнеса. Они