Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

существуют только два действенных способа позиционирования ваших брендов и компаний. Поляризация ограничивает рынки, в которых ведется конкурентная борьба. Но, что важнее, она ограничивает возможности, особенно в свете замедляющейся экономики и увеличения числа игроков.

Инклюзивный и устойчивый маркетинг, согласованный с целями устойчивого развития (ЦУР), решает проблему через более равномерное распределение благосостояния, что в свою очередь вернет общество к исходному состоянию. Компании должны внедрить концепцию в свои бизнес-модели, осмысленно реинвестируя в развитие общества. И бизнес должен использовать технологии, так как они играют ключевую роль в ускорении прогресса и открытии возможностей для всех.

Вопросы к размышлению

Внедрили ли вы человекоцентрированную концепцию в своей организации и включили ли вы социальный вклад в свое ви́дение, миссию и ценности?

Подумайте, как вы можете усилить свой вклад, соотнеся свои стратегии с целями устойчивого развития (ЦУР). Какие из 17 целей соотносятся с вашим бизнесом?

Глава 4

Цифровой разрыв

Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

В апрельском выпуске 2002 года издание Wired опубликовало статью Билла Джоя, сооснователя Sun Microsystems, под названием «Почему мы не нужны будущему» (англ. «Why the Future Doesn’t Need Us»). В статье в качестве гипотезы выдвигался антиутопичный сценарий, известный как эра сингулярности, в которой машины со сверхинтеллектом заменят людей. В финальные годы XX столетия Wired также публиковал несколько других размещенных на обложке статей с размышлениями на тему комбинации робототехники и искусственного интеллекта и предсказаниями того, как эти технологии могли бы повлиять на будущее человечества.

Спустя два десятилетия прогнозируемый сценарий еще не материализовался. Эра сингулярности – все еще предмет для дискуссий. В 2019 году на сцене всемирной конференции по ИИ (World AI Conference) разразился знаменитый спор на тему «Люди против машин» между Илоном Маском из Tesla и Джеком Ма из Alibaba. Илон Маск повторил опасение Билла Джоя, что ИИ может уничтожить человеческую цивилизацию, а Джек Ма придерживался позиции, что люди всегда будут превосходить машины благодаря своим эмоциональным способностям.

В бизнес-среде также выражают опасения по поводу угрозы ИИ: от потери рабочих мест до исчезновения человечества. Но многие задумываются, а не преувеличена ли опасность. Много лет назад мы рисовали в воображении футуристичную автоматизацию на основе ИИ, например: полностью автоматизированные умные дома, беспилотные машины и самовоспроизводящиеся 3D-принтеры. Но автоматизация пока сделала такие примеры доступными только в виде прототипов с ограниченным функционалом, и они до сих пор не получили широкого распространения.

Автоматизация в самом деле продолжит забирать рабочие места. Брукингский институт предсказал, что автоматизация угрожает заменить 25 % рабочих мест в США, особенно там, где выполняются рутинные задачи. Но ИИ еще предстоит длинный путь, чтобы сравняться с человеческим интеллектом и полностью его заменить. Даже сторонники сингулярности полагают, что до нее еще несколько десятилетий. Рэймонд Курцвейл из Google и Масаёси Сон из SoftBank предположили, что сингулярность наступит только к 2045–2050 годам.

Цифровой разрыв все еще существует

В 2020 году в мире насчитывается примерно пять миллиардов интернет-пользователей. Этот показатель продолжает расти со скоростью около одного миллиона пользователей в день, согласно подсчетам агентства We Are Social. Таким образом, потребуется еще десятилетие для достижения 90-процентного охвата. К 2030 году в мире будет более восьми миллиардов интернет-пользователей, что составляет свыше 90 % мирового населения.

Фундаментальный барьер на пути связности – это больше не доступность и наличие интернета. Почти все население мира проживает в зонах охвата мобильных сотовых сетей. Возьмем, к примеру, Индонезию. Четвертая по населению страна на Земле проложила оптоволоконную сеть протяженностью более 216 000 миль по земле и под водой для обеспечения живущих на более чем 17 000 островах высокоскоростным интернетом, – об этом говорится в заявлении министра связи и информационных технологий Джонни Плейта.

Вместо этого основное препятствие – это недоступные цены на доступ и простота использования. И проникновение интернета пока не имеет равного распределения, новые пользователи будут приходить в основном с развивающихся рынков. Такие рынки часто функционируют через мобильные устройства, и только. Доступные мобильные устройства, легкие операционные системы, дешевые интернет-тарифы и бесплатные точки доступа к Wi-Fi – главные драйверы завоевания сегмента «следующего миллиарда пользователей».

Интернет соединяет не только людей, но и устройства и машины, что также называется «интернетом вещей». Они могут быть использованы для мониторинга, например, показателей умных счетчиков или отслеживания метрик как на уровне домохозяйства, так и в промышленном контексте. С «интернетом вещей», когда устройства и машины могут обмениваться информацией друг с другом, всем можно управлять удаленно и автоматизированно, без необходимости в людях-операторах. Таким образом, в конечном счете «интернет вещей» станет основополагающим стержнем автоматизации, в то время как искусственный интеллект станет мозгом, который контролирует эти устройства и машины.

Хотя технологичные компании предсказали, что к 2030 году сотни миллиардов устройств «интернета вещей» будут соединены, реализация идет медленно. В исследованиях от Gartner приводятся данные, что на 2020 год только почти 6 миллионов устройств «интернета вещей» было установлено, в основном в форме умных счетчиков электричества и систем видеонаблюдения для безопасности помещений. Ключевой драйвер роста этого показателя – это 5G, пятое поколение мобильной связи. 5G развивает скорость, в 100 раз превышающую скорость нынешней сети 4G, и поддерживает в десять раз больше устройств, что делает ее гораздо более эффективной для «интернета вещей».

Практически повсеместная связность людей с людьми и машин с машинами – это фундаментальная инфраструктура для полностью цифровой экономики. Она делает возможной автоматизацию и удаленное производство, при этом традиционные цепочки поставок становятся устаревшими. Она позволяет продавцам и покупателям беспрепятственно и взаимовыгодно взаимодействовать и осуществлять транзакции. В контексте рабочей среды она улучшает координацию между сотрудниками и делает бизнес-процессы более эффективными, в конечном счете повышая продуктивность сотрудников.

Но полностью цифровая инфраструктура не гарантирует полностью цифрового общества. Цифровые технологии все еще используются в основном для базовой коммуникации и с целью потребления контента. Более продвинутые применения пока редки даже в частных секторах. Для преодоления технологического разрыва и компании, и их клиенты должны больше пользоваться технологиями.

Несмотря на равный доступ к инфраструктуре, темп внедрения технологий отличается в разных индустриях. Индустрии хай-тек, медиа и развлечений, телекоммуникаций и финансовых услуг являются примерами ранних последователей цифровизации. С другой стороны, такие сектора экономики, как строительство, добыча полезных ископаемых, здравоохранение и госсектор, отстают.

Многие факторы влияют на готовность внедрять цифровизацию. Устоявшиеся лидеры рынка часто нерешительны в замене накопленных физических активов цифровыми. Но обычно такие компании вдохновляет появившийся конкурент c прорывными технологиями и менее капиталоемкой операционной