Минуту внимания. Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию - Сэм Хорн

Я не узнавала у Uber подробностей, но давайте в качестве развлечения попробуем разгадать, как им удалось создать хит завтрашнего дня в многомиллиардной индустрии таксомоторных парков. Представьте, что вы руководитель только что открывшейся компании Uber и организуете мозговой штурм с помощью «Семи П».

1. Первое П – Предназначение.

Наша цель – предложить миллионам неудовлетворенных клиентов новый и лучший способ вызвать такси. Наша задача – создать конкурентное преимущество, найти свою нишу и построить доходный бизнес.

2. Второе П – Принимающий решение.

Наш целевой клиент – это успешный профессионал (пусть ее зовут Джуди), живущий или работающий в крупном городе и уставший стоять с протянутой рукой, ловя такси.

3. Третье П – Проблема.

Вот какие проблемы возникают у Джуди с такси…

• Невозможно найти машину в час пик, во время дождя и в мороз.

• Водители заламывают цену, и бороться с этим почти невозможно.

• Такси часто оказываются прокуренными, грязная обивка сидений оставляет пятна на одежде.

• Многие водители принимают оплату только наличными, а ей удобнее платить кредиткой.

4. Четвертое П – Предпосылки.

Мы исходим из предпосылки, что существует другой, более оптимальный способ вызова такси.

• А что если бы Джуди могла вызвать автомобиль в любое время и ждала не более 15 минут?

• Что если бы она могла рассчитывать на прибытие такси даже в час пик или во время ливня?

• Что если бы Джуди могла быть уверена, что у водителя есть навигатор и он знает дорогу до нужного места?

• Что если бы можно было бы платить кредиткой и заранее, чтобы не пришлось носить с собой наличные?

• Что если бы все такси проверялись на чистоту и отсутствие запаха дыма, чтобы Джуди не опасалась проблем?

5. Пятое П – Продукт/Подход.

У нас получилась новая, улучшенная версия таксомоторного парка, которая предлагает отчаявшимся клиентам такси ровно то, что им необходимо, – и ничего из того, что им не нравится.

6. Шестое П – Перспектива.

Мы рассчитываем завоевать доверие Джуди и других скептически настроенных клиентов, впервые пробующих новый сервис, тем, что предлагаем возврат денег за первую поездку: никакого риска, никаких потерь.

7. Седьмое П – Прикол.

Давайте выберем название, которое будет просто произнести и запомнить и которое поможет компании быстро набрать популярность.

Видите, что может произойти, если вы найдете время и примените «Семь П» к важным вопросам вашей жизни? Если вы хотите осчастливить клиентов, дайте им то, чего они хотят, и избавьте от того, чего они не хотят. Звучит банально, но, как говорила моя мама, «все так думают – но никто так не делает».

А вы? Возможно, ваша идея или ваша организация не получают заслуженной поддержки, известности или прибыли? Может быть, люди не видят в них ничего особенного? Если нечто представляется само собой разумеющимся, люди не обращают на него должного внимания. Если вы не кажетесь из ряда вон выходящим, вам придется постоянно бороться за внимание аудитории. Хорошая новость: «Семь П» помогут вам создать нечто новое, чтобы вы не просто вели за собой толпы, а создавали собственную толпу.

1. Перечитайте форму К5. Каковы нормы в вашей отрасли? Как обычно люди подходят к вопросу, с которым вы работаете? Каковы общие принципы поведения в конкретной ситуации?

2. Как можно при помощи «Семи П» отыскать новый и лучший способ решения проблемы, подхода к вопросу, удовлетворения потребности клиентов?

3. Как вы планируете привлечь внимание (и деньги) вашей целевой аудитории, предложив им нечто необычное – то, на что неспособны ваши конкуренты?

На одной международной конференции молодых предпринимателей передо мной выступала легенда мира рекламы, основатель ведущего нью-йоркского агентства. Он начал с истории жокея Эдди Аркаро (введенного в Зал славы скачек), который стал единственным обладателем двух Тройных корон более семидесяти лет назад. Далее оратор упомянул Вторую мировую войну, процитировал генерала Джорджа Паттона и рассказал известную мотивационную историю о том, что слонов приковывают цепью, пока они не перестают вырываться, и потом их уже можно привязывать на тонкую веревочку. Хм-м…

Я посмотрела вокруг. Никто не слушал его. Сидящие вокруг студенты вовсе не были невежами – они просто не видели связи того, что слышат, с собственной жизнью. Все, о чем говорил выступающий, случилось до их рождения, к тому же исключительно в США. То ли он не проверил текст на актуальность, то ли вообще не придавал ей значения.

Обратите внимание: я вовсе не пытаюсь принизить значимость этого эксперта в его области. Хочу просто отметить, что ситуацию было легко исправить. Если бы он потратил несколько минут на изучение аудитории, то понял бы, что всем этим людям около двадцати лет. Он мог бы сделать свое выступление злободневнее, если бы раскрыл перед зрителями газету (реквизит!) с анализом лучших рекламных роликов, демонстрировавшихся во время матча Суперкубка – буквально за пару дней до конференции. Он мог бы спросить участников, какие ролики, с их точки зрения, сработали, а какие – нет и почему.

Далее, спикер мог бы спросить присутствующих, как они рекламируют собственный бизнес, и дать рекомендации по оптимизации расходования маркетингового бюджета. Любой из этих ходов был бы полезен аудитории и придал бы выступлению актуальность. Он не захотел стать новичком и проторить для себя новую дорожку, а предпочел повторить речь, которую наверняка оттачивал годами. В результате все его замечания упали на неподготовленную почву.

А вы? Произносите ли вы одну и ту же речь по многу раз? Возможно, вы повторяете ее дословно? А может, ваши данные уже устарели?