Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

4) улучшение отношения к вузу; 5) формирование намерения получить образование в нем; 6) продвижение бренда; 7) противодействие конкурентам; 8) информационная поддержка интересов вуза в органах власти и управления.

О необходимости эффективной медиакоммуникационной деятельности вуза можно говорить лишь тогда, когда сам университет, и в первую очередь его руководство, осознает необходимость медиатизации. Как отмечает руководитель коммуникационной группы CERN Джеймс Гиллис, необходимость такой деятельности можно объяснить просто: «Если организация финансируется из бюджета, то она существует на деньги налогоплательщиков, то есть они все ее стейкхолдеры (от англ. stakeholder – заинтересованная, причастная сторона. – А.Г.), а значит, ее моральный долг – отчитываться им о том, на что тратятся их деньги, и доказывать, что тратятся они не зря»[42].

Медиакоммуникации вуза подразделяются на несколько направлений и уровней: внешние/внутренние (по целевой аудитории), традиционные/новые медиа (по типу и виду СМИ), собственные/внешние (по принадлежности медиа), а также по контенту.

По различным типам медиа можно выделить новые (сайт, социальные сети и пр.) и традиционные (печатные СМИ, радио, ТВ). В современных условиях развития техники и возрастающей популярности новых медиа, с учетом специфики медиапотребления основной внешней и внутренней целевой аудитории вуза (молодежь в возрасте от 16 до 25 лет), необходимо признать, что особенно важную роль в медиакоммуникциях вуза играют такие интернет-ресурсы, как сайт, социальные сети и мобильные приложения.

Внешняя аудитория состоит из абитуриентов и их родителей, работодателей, грантодателей, государственных и общественных структур, научно-академического сообщества; внутренняя аудитория представлена коллективом вуза и студентами. В рамках медиакоммуникационного направления деятельности первоочередное значение, на наш взгляд, имеют все же внешние группы целевой аудитории: абитуриенты, их родители, работодатели, государство, академическое сообщество и общественность в целом.

Научно-образовательные организации имеют еще одну особенность, связанную с их целевой аудиторией: очень велика вероятность перехода внутренней аудитории в статус внешней, и наоборот. В связи с этим особое значение приобретает наличие собственных информационных ресурсов, которые способны действительно заинтересовать целевую аудиторию, как внутреннюю, так и внешнюю, и донести необходимую информацию. Современные российские вузы имеют довольно разнообразные виды собственных медиа (начиная с печатных бюллетеней, научных вестников и заканчивая студенческими студиями и молодежными проектами в интернет-сфере). Что касается внешних медиаплощадок, то в первую очередь научно-образовательной организации следует изучать медиаполе научно-популярных и научно-специализированных СМИ.

Все целевые аудитории вуза можно сгруппировать в укрупненные категории.

Поступающие (абитуриенты, включая магистрантов, аспирантов и слушателей второго высшего образования, и их родители), то есть те потребители образовательных услуг, которые ставят задачу получения высшего профессионального образования разных уровней и форм обучения, повышения квалификации в научной и профессиональных сферах, в том числе иностранные абитуриенты и студенты. Абитуриентам важна в первую очередь достоверная, своевременная и полнообъемная информация о вузе, о направлениях обучения и условиях приема, их интересует, какие экзамены необходимо сдавать, какой проходной балл ЕГЭ и каковы средние проходные баллы в сумме, предусмотрены ли льготы и дополнительные баллы при поступлении победителям олимпиад и отличникам учебы, а также сдавшим нормы ГТО, какие существуют возможности предварительной подготовки к поступлению (различные курсы и школы подготовки).

Для данной категории наиболее предпочтительны возможности получения информации из новых медиа: в первую очередь, абитуриенты, как правило, идут на сайт вуза. Поэтому важно, чтобы эта информация присутствовала в медиапространстве и была легко доступна задолго до сроков приемной кампании, а еще лучше, если эта информация будет представлена в понятной и привлекательной форме. В качестве примера можно привести популярный сегодня формат лонгридов (от англ. longread; long read – в буквальном переводе «долгое чтение»), когда большое количество текста дробится на части с помощью различных мультимедийных элементов: фотографий, видео, инфографики. Причем если ранее каждый вуз самостоятельно решал, за какой срок до начала приема размещать в публичном пространстве информацию об условиях приема, то сегодня он обязан опубликовать всю необходимую информацию о приемной кампании уже в октябре предшествующего приему года, что позволит повысить информированность абитуриентов.

Государство (Министерство науки и высшего образования РФ, которое формулирует требования к размещению на сайте вуза информации и к данным; руководители и специалисты органов управления образованием федерального, регионального и муниципального уровней; другие государственные и ведомственные организации).

Здесь важно, чтобы качество подготовки выпускников отвечало высоким требованиям образовательных стандартов, чтобы научно-образовательные организации вносили свой вклад в развитие научной культуры общества, научно-исследовательского потенциала страны, чтобы они выступали партнерами органов государственной власти в решении актуальных социально-экономических и научно-технических проблем, чтобы международное академическое сообщество имело представление о достижениях российской науки и вузы входили в международные образовательные рейтинги.

Руководство вуза (администрация вуза, Попечительский совет). Чаще всего руководителей вузов интересует полнота информации о факультетах и выпускающих кафедрах, новости и анонсы образовательной, научной деятельности вуза.

Студенты. Представителей этой группы первую очередь интересует информация о работе вуза, его научной и образовательной деятельности, о возможностях трудоустройства и стажировок, стипендиях и пособиях, наличии спортивных залов и команд; возможностях международного обмена; культурной жизни; а также образцы оформления документов.

Профессорско-преподавательский состав (ППС) и сотрудники вуза. Для них важна информация о новых поступлениях в библиотеку, собраниях и совещаниях, научных конференциях и других научно-практических мероприятиях; о возможности пройти стажировку, повысить квалификацию; о перспективах вести научно-исследовательскую работу и получить финансирование (гранты, конкурсы, проекты). Блок личной информации о ППС (включая фотографию и описание научных интересов сотрудника) также важен как для самих сотрудников вуза, так и для студентов. Хорошо, если на сайтах есть персональные странички преподавателей и ссылки на блоги. В этом плане показателен пример МГУ: система ИСТИНА, которая предназначена для учета и анализа научной деятельности сотрудников, помимо общей информации о сотруднике содержит еще и его полную научную биографию, в том числе сведения об опубликованных научных статьях, книгах и монографиях, выступлениях на конференциях и в СМИ.

Российское и международное академическое сообщество. Важно иметь возможность использования сайта на английском языке или же, как минимум, функцию перевода основной информации на английский язык. Многие вузы имеют переводы сайтов на несколько языков, как, например, МГУ или Университет ИТМО, сайты которых представлены на русском, английском и китайском языках, что отвечает основным запросам времени и высокому спросу у абитуриентов из Китая.

Выпускники вуза. Их интересует информация и предложения от сообщества выпускников, варианты эндаумента, места вуза в рейтингах, предложения благотворительного характера, информация о встречах выпускников, возможность поиска талантливых стажеров и выпускников в качестве молодых кадров.

Работодатели. Для успешного взаимодействия с работодателями в рамках медиакоммуникаций важно учитывать и освещать следующие аспекты: практикоориентированную подготовку студентов, высокий уровень репутации, активность вуза в соответствующей отрасли научного знания, возможности стажировок и прохождения практик, различные мастер-классы и практикумы от работодателей, а также включенность экспертов-практиков и