Медиакоммуникации высшей школы - Анна Николаевна Гуреева

9. Gureeva A., Samorodova E., Kuznetsova V. (2020) Media communication activities of Russian universities: Dynamics of the development and evaluation of social network efficiency // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. № 1.

10. Trench B., Bucchi M. (2010) Science Communication, an Emerging Discipline // Journal of Science Communication. № 3. Pp. 1–5.

Вопросы для самоконтроля по главе 2:

1. Перечислите наиболее известные международные академические рейтинги.

2. Приведите примеры отечественных академических рейтингов.

3. Для чего нашему государству необходимо вхождение российских вузов в международные рейтинги?

4. Каково соотношение и взаимное влияние критериев рейтингования и медиакоммуникационной стратегии вуза?

5. Приведите примеры, когда эффект медиакоммуникации повлиял на позицию вуза в международных рейтингах.

6. Какие еще рейтинги в сфере науки и образования Вам известны?

7. Чем отличается субъектный рейтинг вуза от других систем рейтингования?

Глава 3. Медиакоммуникационная стратегия продвижения российских вузов

Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза представляет собой комплексное долгосрочное планирование медиапотоков и предусматривает несколько направлений работы – в зависимости от целевой аудитории. Важную роль в подготовке и реализации медиакоммуникационной стратегии играет подразделение, отвечающее за данную работу, а также конкретные исполнители. В российских вузах создаются профильные подразделения и расширяется штат сотрудников, все активнее проводится оценка эффективности данной работы и вырабатываются критерии оценивания.

3.1. Организационная структура медиакоммуникационных подразделений российских вузов

Современные изменения в структуре медиапотребления, усиление конкуренции в процессе интеграции в мировое академическое сообщество, усиление внимания и контроля со стороны государства в отношении институтов высшего образования – все это сыграло свою синергетическую роль в становлении отдельного направления в работе университетов, отвечающего за многочисленные разнонаправленные коммуникации вуза.

На сегодняшний день во многих высших учебных заведениях есть отделы, управления или департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические отделы и т. д. Первыми среди российских вузов должностные позиции проректоров и заместителей деканов по связям с общественностью ввели МГУ, МГИМО, Государственная академия управления имени С. Орджоникидзе, МГТУ имени Н. Э. Баумана. Однако вопрос единого стандарта структурно-организационного устройства и эффективности данных пиар-подразделений стоит все еще довольно остро.

Пиар-деятельность может осуществляться разными способами: самим вузом, с привлечением внешних консультантов из пиар-агентств или только силами последнего. В образовательной и научной среде преобладает первый способ, когда вуз самостоятельно осуществляет свою медиакоммуникационную деятельность, хотя в последнее время все чаще встречается практика обращения к крупным пиар-агентствам (например, университет ИТМО).

В целом же подразделения по разработке и реализации медиакоммуникационной стратегии у всех российских вузов имеют примерно схожие цели и задачи. Главная их цель – вовлекать общественность, распространять информацию о всех направлениях деятельности вуза, поддерживать и развивать сообщество людей, интересующихся соответствующими направлениями научных исследований и разработок, и обеспечивать своему вузу бесперебойное информационное освещение и общественную поддержку.

Основные задачи, которые стоят сегодня перед коммуникационным подразделением российского вуза, – это:

• разработка стратегии и организация коммуникационной политики вуза, контроль за ее реализацией;

• координация внешних и внутренних коммуникаций;

• консультирование руководства по общим вопросам реализации коммуникационной стратегии и корпоративной концепции развития вуза;

• разработка и реализация общей концепции имиджа и образа вуза в мировом академическом пространстве; деятельность по его формированию и поддержанию;

• установление и развитие взаимоотношений со средствами массовой информации, в особенности с теми, которые имеют научно-образовательную направленность или же специальные рубрики/разделы о науке и образовании для освещения деятельности вуза; а также оперативные ответы на запросы СМИ;

• подготовка информационных материалов различных форматов (фото, видео, лонгриды, презентации и прочее) для публикации в виде пресс-релизов, информационных писем, интервью, статей, экспертных комментариев, аналитических материалов и т. д.;

• сбор, систематизация и анализ общественного мнения о научно-образовательной организации и осмысление полученных результатов с целью корректировки планов реализации коммуникационной стратегии и дальнейшей деятельности вуза;

• постоянный мониторинг российского и международного медиаполя, выявление негативной информации и размещение опровержений в случае необходимости;

• подготовка и организация специальных пресс-мероприятий (выставки, дни открытых дверей, пресс-конференции, брифинги, обучающие семинары, презентации образовательных программ, пресс-туры, пресс-подходы и т. д.);

• информационная поддержка сайта как интернет-представительства вуза в мировом пространстве Интернета (подготовка и наполнение контентом, обновление информации, лента новостей, взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление индексом цитирования, анализ дизайна, навигации и т. д.);

• GR, так называемый government relations (установление коммуникационных связей с органами власти, федеральными и региональными органами управления образованием и наукой и т. д.);

• формирование, поддержание и развитие отношений с различными группами общественности (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений и их родители; лица, поступающие в магистратуру, аспирантуру, докторантуру; выпускники; партнеры; бизнес-сообщество как потенциальные работодатели и т. д.);

• внутрикорпоративная деятельность: изучение корпоративных и личностных ценностей всего коллектива высшего учебного заведения; формирование корпоративной культуры и ценностей, создание системы корпоративных стандартов;

• информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза, информационное сопровождение нововведений, организация обратной связи с сотрудниками; выпуск корпоративных печатных изданий, электронных вестников, видеороликов о деятельности вуза и т. д.;

• проведение внутрикорпоративных мероприятий (как научно-практического характера, так и различного рода праздничных);

• консультирование и поддержка руководства вуза (выступления в СМИ, на открытых площадках, участие в различного рода совместных проектах, экспертные комментарии, публичные выступления и т. д.).

В данный перечень нередко включается и рекламная деятельность, однако нам представляется более целесообразным выделить функцию маркетинга отдельным блоком, и потому в этой книге рекламная и маркетинговая деятельность в составе коммуникаций вуза не рассматривается.

В связи с тем, что до настоящего времени в практике российских вузов не сложилось единого терминологического аппарата в сфере коммуникационного направления деятельности (включая пиар-деятельность, работу с медиа и коммуникационные связи со всеми целевыми аудиториями), существует много вариантов названий соответствующего подразделения: пресс-служба, медиацентр, пиар-отдел, управление общественных связей, прочее. В ряде организаций вся работа по медиатизации деятельности вуза возложена на пресс-службы (пресс-центры или же пресс-секретарей – МГУ имени М. В. Ломоносова), в других университетах функционируют отделы онлайн-коммуникаций (НИТУ «МИСиС») или службы маркетинга (Управление маркетинга и коммуникационной политики НГУ).

В октябре 2014 года Министерством образования и науки РФ (далее – МОН) был проведен опрос всех подведомственных вузов, целью которого было выяснить структуру и состав медиацентров российских вузов (в рассылаемых МОНом письмах было указано именно такое определение данного подразделения: «Подробно изложить состав и состояние Медиацентра…»). В данном случае под медиацентром в первую очередь понималось наличие внутренних медийных площадок (ТВ, печатные издания, фото- и телестудия и так далее), но по сути вопросов под этот термин МОН также подвел и функции пиара научно-образовательных организаций, исследуя их работу с сайтами и внешними СМИ, например.

Коммуникационные подразделения научно-образовательных организаций, как правило, имеют от одного сотрудника-универсала (который совмещает функции пресс-секретаря, пиарщика,