Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма - Энди Кесслер

В медицине аспирин служит отличным примером приумножившегося продукта, хотя большинство лекарств сегодня дорожает. Стоит только «поженить» биологию и электронику, и в результате получится продукт, который будет каждый год дешеветь и приумножаться. Отличная идея для бизнеса, между прочим.

И так далее и тому подобное.

Можно работать в бизнесе, в котором не происходит приумножения и который растет с той же скоростью, что и экономика, плюс-минус несколько процентных пунктов. Или найти бизнес, который характеризуется приумножением, и смотреть, как он увеличивается вдвое каждый год на протяжении многих лет. Приумножение – вот главное различие.

Как же распознать приумножение? Секрет в том, чтобы найти сферу, где цены падают, а спрос растет. Мой тест очень прост. Я спрашиваю себя: купил бы я больше этого продукта, если бы в следующем году он подешевел? Купили бы его другие люди? Или он станет частью другого нового продукта, который мы все обязательно купим? Станет ли он доступным для миллиона людей, которые будут его использовать? А может, для миллиарда?

Иногда то, что должно приумножаться, перестает делать это, и причина кроется в собственноручно причиненном ущербе. Онлайновые аукционы eBay ширились и ширились, поскольку компания позволяла покупателям и продавцам общаться на дешевой платформе. Но по какой-то необъяснимой причине eBay взяла моду проводить ежегодное повышение, а не понижение цен. В течение шести-семи лет это ни на что не влияло: компания росла, и ее акции росли вместе с ней. Но в конце концов высокие цены все-таки вышли eBay боком, и теперь это всего лишь еще одна компания типа PayPal или Skype, стремящаяся обеспечить рост за счет покупки какой-то другой.

С другой стороны, некоторые продукты дешевеют, но не приумножаются. Лекарства против раздраженной толстой кишки не приумножаются. Сигареты не приумножаются. Печенье Twinkies не приумножается. Кофе не приумножается. И я не уверен, что еще приумножается электроэнергия.

Если лекарство от лейкемии будет дешеветь с каждым годом, не думаю, что оно будет продаваться в большем количестве. Оно неэластично, вот почему его цена вряд ли когда-нибудь упадет.

Не поймите меня превратно. Некоторые лекарства и медицинские приборы обладают потенциалом для приумножения. По мере роста цен, в особенности на операции и пребывание в больнице в течение восстановительного периода, лекарства и процедуры, которые позволяют отложить или устранить необходимость в операции, могут сэкономить деньги. Лекарства, снижающие уровень холестерина, продаются как средство профилактики инфаркта (хотя однозначного мнения на этот счет пока не выработано). Если лекарство за $1000 может избавить от операции за $30 000, тогда у вас есть приумножение. Колоноскопия позволяет обнаружить полипы в кишечнике и распознать рак на ранней стадии. Но такие вещи приумножаются только в том случае, если их цена постоянно снижается, а не обеспечивает одноразовую экономию.

А как насчет адвокатов? Для них характерно приумножение? Нет. Стоимость их услуг повышается с каждым годом вместе с повышением стоимости жизни – для увеличения объема продаж юридические фирмы вынуждены нанимать больше адвокатов и генерировать больше оплачиваемых часов. То же самое относится к врачам и консультантам. Единственный способ расти – увеличивать количество людей в штате или повышать цены.

Приумножение же является прямой противоположностью этому. Выберите какое-нибудь продуктивное занятие и подумайте, как можно ежегодно его удешевлять, увеличивая при этом объем продаж. Книгоиздание? Что ж, когда-то для него было свойственно приумножение – примерно через 100 лет после изобретения Гутенбергом печатного станка, когда отпала необходимость копировать книги, заставляя монахов переписывать их. А сегодня оно снова начинает приумножаться, хотя электронные книги появляются слишком медленно.

Поисковик Google работает не за счет дешевых серверов и каналов связи, он работает за счет непрерывно дешевеющих серверов и каналов связи. В этом весь секрет. Хитрость в том, чтобы найти нечто, что может приумножаться на протяжении длительного периода времени и на чем вы построите свою производительность.

История создания богатства убедительно это доказывает. Где есть снижение цены и приумножение – там и будет богатство.

Во время одной из своих многочисленных поездок в Кремниевую долину я пригласил своего приятеля Джорджа Гилдера на ужин. Джорджа называют писателем-футурологом, поскольку он пишет о том, как будет выглядеть будущее. Вышедшая в 1981 г. книга под названием «Богатство и бедность» (Wealth and Poverty) довольно точно предсказала события последующих 25 лет. Потом он влюбился в технологии и написал «Микрокосм» (Microcosm) и «Телекосм» (Telecosm). Именно так мы и познакомились. Я нередко задавался вопросом, почему он променял валовой национальный продукт на гигабайты, пока не осознал, что новая любовь попросту вытеснила прежнюю.

Мы сидели в ресторане в Пало-Альто. Зная Джорджа, я принес с собой бутылку «Ла Мисьон-О-Брион» 1986 г., с помощью которой надеялся обострить его ум и развязать язык. На встречу я пришел после лекции по экономике, и бутылка бордо казалась скромной платой за то, что я надеялся получить взамен. Закон спроса и предложения, черт возьми!

– Итак, Джордж, что привело тебя сюда? – спросил я.

– Как обычно. У меня были назначены встречи. Стартапы, нанотрубки, графические процессоры, патентные аналитики… Да кому я рассказываю?!

Джордж всегда долго раскачивается. Я плеснул ему чуток вина. Смакуя напиток, он слегка закатил глаза. Попался на крючок!

– Здесь богатство прямо-таки бросается в глаза на каждом углу: соборы из кремния и башни из каналов связи, рвущиеся в небо… – Джордж сделал паузу и бросил на меня взгляд. – Что с тобой стряслось?

– Экономика…

– Забудь.

– Полагаю, в ней не всегда присутствует смысл.

– Это точно.

– Я просто не могу уразуметь, Джордж. Я взял макро– и микроэкономику. Они рассказывали мне про кривые спроса и предложения, про то, что место их пересечения обозначает подходящую цену и что экономика есть наука о распределении ограниченных ресурсов.

– Выбрось из головы эту дурь, – ответил он, сделав еще один глоток. – Они учили тебя не тому. Эти кривые обозначают моральную и материальную равнозначность между двумя кривыми. Все совсем не так. Кривая предложения есть произведение работы и креативности, проявленных во времени. Генерирование новых предложений формирует первоначальный характер спроса, который распространяется по всей экономике. Все рыночные исследования и потребительские предпочтения не более чем иллюзия по сравнению с запуском нового продукта, удивляющего новыми возможностями, о которых покупатели не могли ранее и помыслить, и побуждающего их обменять его на свою работу.

Я повертел в руках iPhone, сгорая от желания проверить электронную почту, и тут до меня дошло сказанное Джорджем. Я понятия не имел, что хочу iPhone, пока не увидел его и не заработал достаточно, чтобы иметь возможность его купить. Такие продукты пробуждают во мне желание зарабатывать больше, чтобы их покупка была мне по карману.