Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Для схемы процесса замещения большое значение имеют ответные меры атакуемой отрасли. Активные действия со стороны производителей исходного продукта могут вообще остановить проникновение заменителей в отрасль или, по крайней мере, замедлить процесс их распространения. И наоборот, когда в отрасль, производящую продукты-заменители, входят новые конкуренты, давно завоевавшие доверие покупателей, это ускоряет процессы замещения. Например, именно это произошло, когда компания IBM пришла в отрасль персональных компьютеров, а компания Kodak начала осваивать технологии мгновенной фотосъемки. Плавное замещение, проиллюстрированное на рис. 8.2, происходит, как правило, в тех отраслях, где продукт-заменитель необходим большому количеству покупателей. Но если покупателей мало, решение одного влиятельного клиента может радикально повлиять на ход процесса и резко изменить направление кривой. В такой ситуации анализ процесса замещения лучше всего проводить в индивидуальном порядке для каждого покупателя.

Сегментация и процесс замещения

Процесс замещения в отрасли тесно связан с сегментацией отрасли. Активное проникновение продуктов-заменителей происходит в таких сегментах, где ОППСЦ выше всего, а издержки переключения одновременно являются самыми низкими, при этом контингент покупателей состоит из людей состоятельных или склонных к экспериментам. Если заменитель попадает в такие сегменты, это способствует сокращению издержек или усовершенствованию эксплуатационных характеристик, требуемых для проникновения продукта в смежные сегменты. Когда заменитель высоко оценен первыми покупателями в сегменте, это позволяет компенсировать высокие первоначальные затраты на производство продукта или дает солидные доходы производителям. Но по мере того, как заменитель начинает проникать и в другие сегменты, где он обладает меньшей потребительской стоимостью, наценки в отрасли продуктов-заменителей будут постепенно падать.

Хорошим примером того, как связаны замещение и сегментация отрасли, служит процесс проникновения на рынок мини-компьютеров. Первыми сегментами, приобретавшими мини-компьютеры, были научные и компьютерные центры, где требовались сложные расчеты, но при этом пользователи могли сами писать программы, настраивать машины в соответствии со своими потребностями и собственными силами осуществлять некоторые виды текущего ремонта. Впоследствии мини-компьютеры проникли в такие сегменты, как центры управления производственным процессом, где покупатели достаточно хорошо разбирались в технике, а требования к технической поддержке со стороны предприятий были весьма скромными. И только спустя некоторое время мини-компьютеры проникли в малый бизнес: потребовалось время, чтобы создать необходимые мощности для обслуживания и технической поддержки машины, так как малый бизнес нуждался в этих услугах.

Те же факторы, которые изначально направляют продукт в определенные сегменты, также определяют различные темпы распространения продукта внутри сегмента. Поскольку сегменты различаются тем, какое значение в них будет иметь ОППСЦ и какими затратами сопровождается переход на заменители, распространение продукта-заменителя пойдет быстрее в одних сегментах и медленнее – в других. Поэтому кривая замещения в отрасли всегда будет совокупностью аналогичных графиков для каждого сегмента.

Модели прогнозирования замещения

Тот факт, что процесс проникновения успешных продуктов-заменителей происходит в соответствии с кривой S-образной формы, можно использовать для прогнозирования. Из исследования процессов распространения новой продукции родилось большое количество моделей, основанных на предположении о том, что схема замещения происходит в соответствии с S-образным графиком. Данные о ранних этапах процессов замещения используются в этих моделях для прогнозирования относительно всего процесса замещения – опять-таки, на основании допущений об S-образной форме графика. Предсказанная кривая замещения в этом случае становится базой для всего последующего анализа экономических предпосылок процесса вытеснения. Модификация стандартной S-образной кривой в соответствии с экономикой конкретного процесса замещения позволяет делать прогнозы того, какими будут темпы и масштабы процесса замещения в ближайшие несколько лет. Главное предположение, лежащее в основе процедуры, состоит в том, что тенденция к S-образной форме процесса замещения настолько сильна, что построение такой кривой на основании данных о ранних этапах проникновения заменителя в отрасль является хорошим стартовым этапом анализа.

Чаще всего для описания процессов распространения новой продукции используется так называемая «логистическая функция» – разновидность показательной, экспоненциальной функции[108]. Функциональная форма уравнения применительно к процессу замещения будет выглядеть следующим образом:

где F – доля общего потенциального рынка, который переходит на товары-заменители; К – константа, равная темпам роста рынка заменителя на ранних этапах.

Логистическая функция позволяет сделать два важных вывода: 1) если продукт-заменитель занял хотя бы небольшую долю рынка, процесс будет завершен; 2) доля, выражающая частичный переход на продукт-заменитель, пропорциональна оставшемуся количеству исходного продукта, который предстоит вытеснить. Именно в силу последнего допущения кривая имеет S-образную форму. Если изобразить отношение F / (1 – F) как функцию от времени на полулогарифмической бумаге, логистическая функция даст на графике прямую линию с углом наклона, равным К, что изображено на рис. 8.3.[109]

Если мы верим, что конкретный процесс замещения идет в соответствии с той логикой, которая дает S-образную кривую, и принимаем предположение о том, что доля частичного перехода на продукт-заменитель является константой, логистическая функция позволяет предсказать схему, по которой пойдет процесс замещения. Для этого используются данные предыдущих периодов замещения: так рассчитывается показатель F / (1 – F) для каждого года. Показатель F / (1 – F) располагается на полулогарифмической бумаге, где вторая ось координат – это время; затем через участки, соответствующие ранним периодам замещения, проводится прямая линия. Продолжение этой линии показывает, как в будущем пойдет процесс замещения при условии, что он соответствует логистической кривой[110].