Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Соответствие схемы процесса замещения S-образной кривой на графике имеет свои причины, которые кроются в некотором множестве предпосылок, касающихся взаимодействия реального ОППСЦ и ОППСЦ в восприятии покупателей, а также склонности покупателей к переходу, изменяющейся во времени. В самом начале никто не уверен в том, каким продукт-заменитель окажется в эксплуатации, а компаний, поставляющих этот продукт на рынок, скорее всего, немного. Многие покупатели даже не подозревают о существовании заменителя и ничего не знают о его свойствах. Цена продукта-заменителя на этом этапе достаточно высока, поскольку он выпускается в небольших объемах, а производители нарочно взвинчивают цены. О ценности продукта покупателям пока известно мало, но хорошо известно о затратах на переход, которые к тому же увеличиваются в силу незнания большинства покупателей и поставщиков о том, как использовать продукт. Более того, затраты на переход покупатель несет сразу при покупке, авансом, задолго до того, как продукт проявит свои выгодные свойства.

Во время информирования покупателей и апробации продукта некоторые авантюрно настроенные потребители или те покупатели, которые придают большое значение определенным свойствам заменителя, перейдут на использование заменителя ради эксперимента или насовсем, если ОППСЦ покажется им достаточно высоким. В этот период либо подтвердится ценность продукта, либо выявятся его дефекты и негативные стороны. Последние могут оказаться фатальными (и продукт уйдет с рынка насовсем) или поддаваться усовершенствованию (иногда в таких случаях продукт сначала изымается с рынка, а затем заново выводится на рынок уже в усовершенствованном виде). В то же время благодаря маркетинговой деятельности компаний и устному распространению сведений о продукте расширяется число покупателей, знающих о заменителе, и у покупателей складывается более благоприятное мнение о его ценности[106].

Исходя из того, что заменитель, в конце концов, обладает приемлемыми для первых покупателей эксплуатационными характеристиками, темпы проникновения заменителя начинают быстро расти в соответствии с S-образным графиком, и тому есть несколько причин. Во-первых, если покупатели на ранних этапах замещения оказываются вполне удовлетворены продуктом, впоследствии сокращается неуверенность по поводу того, как они будут воспринимать ценность продукта, и падает риск неудачи заменителя. Во-вторых, как только несколько покупателей успешно переходят на новый продукт, напряженная конкуренция вынуждает и других покупателей перейти на продукт-заменитель, чтобы сохранить свои позиции по издержкам или дифференциации (а также свой имидж в глазах покупателей). В-третьих, затраты на замещение начинают падать – о том, почему это происходит, уже говорилось выше. В-четвертых, по мере того, как настороженность по отношению к продукту спадает, все большее число покупателей узнает о продукте, и он начинает вызывать доверие. В-пятых, все более глубокое проникновение заменителя сокращает затраты на его производство благодаря действию эффекта масштаба и обучения[107]. В-шестых, выход на рынок новых разновидностей продукта-заменителя создает новые сегменты отрасли. Наконец, когда распространение продукта в отрасли идет полным ходом, производители этого продукта становятся более активны в области ценообразования, маркетинговой и исследовательско-конструкторской деятельности, так как часто на этом этапе в отрасль начинают проникать новые конкуренты. Все эти факторы действуют в одном направлении и способствуют исключительно быстрому завоеванию заменителем отрасли.

В конце концов, процентная доля заменителя на рынке начинает приближаться к 100-процентному охвату покупателей, которые в принципе могли бы быть заинтересованы в продукте. Как только это происходит, кривая процесса начинает выпрямляться, так как завоевывать новых покупателей становится труднее. Однако дальнейшие улучшения ОППСЦ, а также появление новых разновидностей заменителя все-таки может расширить круг потенциальных покупателей помимо тех, для кого продукт предназначался с самого начала; это позволит обнаружить новые возможности роста рынка заменителя. Таким образом, потолок на рис. 8.2 может подняться, отражая появление все большего числа покупателей.

В то же время использование покупателями продукта-заменителя может измениться, причем это способствует как повышению, так и падению спроса на продукт. Например, на рынке телевизоров продажи черно-белых телевизоров остались на том же уровне даже после того, как на него начали проникать цветные телевизоры: люди покупали второй, третий и даже четвертый телевизор в дом. Аналогичным образом, когда электробритвы начали вытеснять традиционные бритвенные станки, недавнее появление небольших, портативных электробритв вполне может поднять потолок для проникновения электробритв на рынок благодаря разнообразию моделей и падению цен. Таким образом, верхняя граница на рис. 8.2 может «вместить» растущие объемы товарных единиц.

Продолжительность первой фазы – информирования покупателей и апробации продукта – зависит от нескольких факторов. Ясно, что определенную роль здесь играет ОППСЦ и его усовершенствования с течением времени: чем более привлекательны стимулы для перехода, тем короче будет данный период. Отрезок времени, необходимый для того, чтобы покупатели могли опробовать эксплуатационные характеристики заменителя, также будет разным в зависимости от типа продукта, и будет сильно влиять на продолжительность периода апробации. Например, опробовать в эксплуатации электрическую кофеварку можно за несколько недель или месяцев, тогда как новое капитальное оборудование проверяется годами работы производственных линий, чтобы его эксплуатационные характеристики можно было оценить в полной мере. На продолжительность фазы апробации влияет также и то, сколько времени требуется компании-производителю продуктов-заменителей, чтобы усовершенствовать продукт, сократить затраты на его производство и построить производственные мощности, необходимые для обслуживания основных покупателей. И наконец, на продолжительность периода апробации влияют острота конкуренции в отрасли покупателя и то, какое конкретное значение ОППСЦ помогает занять выгодные позиции в этой борьбе; эти факторы определяют еще и то, как скоро заменитель будет воспроизведен конкурентами в случае, если кто-то из покупателей перейдет на новый продукт.

Интенсивность процессов роста на следующей стадии определяется тем, насколько в отрасли присутствуют определенные предпосылки для быстрого проникновения и распространения продукта, описанные выше. Например, если продукт-заменитель приобретают покупатели, работающие в условиях острой конкуренции, можно ожидать, что тот участок графика, который соответствует фазе роста, круто пойдет вверх. Угол наклона данного участка на графике зависит от периода времени, требуемого для перехода на заменитель, и от наличия необходимых производственных мощностей. Закупочный цикл в отрасли покупателя также имеет определенное значение, так как покупатели скорее перейдут на заменитель в те периоды, когда им и так нужно составлять новые заказы или пополнять товарно-материальные запасы. Таким образом сокращаются затраты на переход, связанные со списанием запасов продукта, срок годности которого далеко не истек, или вообще с тем, что у покупателя в наличии имеются значительные товарно-материальные запасы. По тем же причинам переход на заменители в области товаров длительного пользования происходит обычно быстрее, когда отрасль покупателя находится на стадии роста и компании активно инвестируют в создание и организацию новых производственных центров, а также в их оснащение.