Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заменитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды деятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поставок заменителя и сбор информации о них – это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стандартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, которыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструировать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с альтернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на испытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться преимуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покупке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ниже, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требует переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши; повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал должны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связанных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продукта. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли пользователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучастных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. Домохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою очередь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иногда требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспособления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включаются в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование – это часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвестициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от совместимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устроены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заменитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и недорогому использованию исходного продукта, снижается риск при переходе. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затраты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на перепланировку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повышаются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут присутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при переходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продукту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

Склонность покупателя к переходу на продукты-заменители

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-заменители, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершенно одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.