Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

• Затраты на оплату труда (отражают необходимый уровень квалификации работников).

• Расходные материалы, топливо, фильтры.

• Страховка.

• Время, проходящее с момента покупки продукта до покупки нового продукта.

• Частота текущего ремонта и затраты на ремонт.

• Стоимость запасных частей.

• Время простоя из-за поломки (оценивается как альтернативная стоимость (цена возможности) или стоимость резервных мощностей).

• Стоимость ухода за помещениями, необходимыми для работы с продуктом.

• Ликвидационная стоимость.

• Стоимость демонтажа.

В сфере потребительских товаров затраты на труд по использованию товара-заменителя – это неявная стоимость времени покупателя. Например, главным достоинством замороженных блюд является экономия времени покупателя, затрачиваемого на приготовление пищи. Оценивать стоимость времени покупателя трудно, потому что не всегда можно найти денежный эквивалент, хотя вполне можно начать с применения техники, описанной в главе 4.

Во многих отраслях – например, в производстве грузоподъемников или самолетных двигателей – затраты на использование заменителя в течение его жизненного цикла равны первоначальным затратам при покупке или даже превосходят их, и именно данный фактор является решающим для оценки выгод при переходе на заменители. Например, покрышки для грузовиков радиального типа выдерживают пробег на 25 % больше, чем диагональные шины послойной сборки. Радиальные шины также реже прокалываются, и на них можно дважды восстанавливать протектор, тогда как протектор диагональных шин послойной сборки восстанавливается всего один раз. Благодаря радиальным шинам более экономичным становится расход топлива грузовика – экономится от 2 до 6 % топлива. Такое снижение затрат на использование более чем компенсирует цену радиальных шин, которая на 40–50 % выше, чем цена диагональных шин.

Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использование заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оцениваться по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятельности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, системные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалификации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использовании одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становится процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример – электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при использовании механических кассовых аппаратов: последние не могут генерировать данные о транзакциях по первому требованию.

Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепочке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредственно используется), если его использование:

• Влияет на производительность других видов деятельности.

• Влияет на потребность в сырье или необходимое качество сырья.

• Требует другого сопутствующего оборудования.

• Влияет на потребность в товарно-материальных запасах.

• Влияет на частоту и уровень сложности проверок качества продукции.

• Влияет на количество и тип упаковочных материалов, необходимых для доставки продукта.

• Влияет на вес продукта, а значит, и на стоимость доставки.

Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость товара-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуникациях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требованиям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цветном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель активно способствует повышению эффективности работы покупателя, – это одноразовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае дифференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериальные факторы – такие как статус, престиж и установление личных взаимоотношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эффективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно.

В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести применение робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличивает стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы повышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой надежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда.

Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количество функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным продуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но последние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю менее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты, связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в примере с электронными кассовыми аппаратами.