Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Для того, чтобы траектория обучения кабельных компаний на рынке телефонной связи резко пошла вверх, теоретически можно использовать любой из этих подходов. Технологию компании бы постепенно совершенствовали, и в конце концов потребители начали бы применять IP-телефонию для основных линий телефонной связи. МСО могли бы добавить новые комбинированные услуги, например, единую систему отправки сообщений (электронная почта, голосовая связь и факс). А это уже позволило бы кабельным компаниям накопить компетенции, требуемые для того, чтобы одержать победу в полномасштабной атаке. Если бы кабельные компании избрали такой подход, то компаниям группы RBOC было бы труднее подобрать тактику ответных мер, так как МСО создали бы новые бизнес-модели, которые приносили бы прибыли от обслуживания менее взыскательных потребителей.

На схеме 10.1 представлены все варианты действий для кабельных компаний. Варианты типичны для такого случая. Компании могут выйти на сложившиеся рынки и конкурировать, выпустив поддерживающие инновации. Если их инновационный продукт имеет ограниченную функциональность, но зато несет потребителям новые блага, компания может выбирать: либо применить тактику «втискивания», когда продукт предлагается использовать в таких ситуациях, где его ограничения будут очевидными, либо предлагать такой продукт «подрывным» категориям потребителей.

Теория всегда советует нам избирать «подрывной» вариант действий, потому что в этом случае рост идет под прикрытием асимметричного распределения стимулов, что одновременно дает атакующим время, необходимое для развития особых компетенций. В этом разделе мы показали, что создание жизнеспособной стратегии «подрывных» действий вполне возможно, но с оговоркой: у телекоммуникационной отрасли есть некоторые естественные экономические и технологические особенности, из-за которых внедрять «подрывные» продукты здесь труднее, чем в других отраслях. Когда две компании, обладающие хорошими продуктами и бездонными карманами, собираются помериться силами в конкурентной борьбе, обычно непросто предугадать, кто выйдет победителем. Можно с уверенностью предсказать одно: битва будет беспощадной.

Очень трудно назвать конкретную кабельную компанию, которая нашла такие ситуации, где потребители особенно ценят ее предложения. Вполне вероятно, что менее требовательные абоненты телефонных сетей восторженно встретят недорогие продукты, хотя и обладающие ограниченной функциональностью. Особый пакет, который обеспечивает потребителю удобство и выполнение важных для него «поручений» (например, такого «задания», как «развлечься») или помогает общаться в новых ситуациях, найдет путь к сердцам людей даже в том случае, если какой-то компонент этого пакета окажется не вполне совершенным в техническом отношении. Если бы МСО удалось развить IP-телефонию (внедрив бизнес-модель, основанную на значительном снижении издержек), а затем совместить голосовую связь с услугами передачи изображения, да так, чтобы телефонные компании не смогли скопировать пакет (хотя бы по состоянию на 2004 год), и при этом если бы государственные органы никак не вмешивались в отраслевые процессы, то наша теория высоко оценила бы действия атакующих.

Совершенно естественно, что кабельные компании конкурируют с телефонными: и те, и другие обладают огромными сетями, охватывающими почти все дома в Америке. Но передача данных все меньше зависит от проводов. В следующем разделе мы оценим разработки в области беспроводной передачи данных.

Обсудив IP-телефонию и технологии кабельных компаний (и те и другие разработки основаны на передаче сигналов по проводам), мы перейдем к анализу беспроводной передачи данных. В этом разделе мы покажем, что, несмотря на ошибку в стратегии первоначального развертывания (а именно – огромные инвестиции, пущенные на то, чтобы «втиснуть» недостаточно совершенную технологию в наиболее требовательные приложения), лидеры скорее всего все-таки присвоят продукты следующего поколения в сфере беспроводной передачи данных, например, технологию 802.11. Вероятно, лидеры будут использовать эти технологии в качестве дополнения к своим сложившимся бизнес-моделям, с тем чтобы поддержать их. Однако перед лидерами маячит и возможная угроза: технология 802.11 и протоколы VoIP объединяются, и возникают новые технологии, такие как 802.16.

В 90-е годы рынки мобильной связи и Интернет развивались по экспоненте. И совершенно неудивительно, что многих увлекла идея объединить возможности мобильной связи и Всемирной сети – то есть обеспечить доступ к данным с помощью беспроводных технологий связи. Эту возможность заметили операторы мобильной связи, работавшие на рынке. Но они сформулировали задачу следующим образом: «Как бы нам сделать так, чтобы использовать эту не вполне совершенную технологию в продуктах, предназначенных для богатеньких бизнесменов?» Такая постановка задачи вывела многие компании на ложную стезю: миллиарды долларов были потрачены на то, чтобы полностью разочаровать клиентов. Это был классический случай «втискивания».

В конце 80-х годов инженеры начали разрабатывать так называемые «технологии третьего поколения» (3G): они задумывались как поддерживающие инновации для провайдеров мобильной связи. С помощью этих технологий провайдеры могли более интенсивно использовать выделенный им не слишком широкий спектр для предоставления услуг голосовой связи{207}. В дополнение к этому технологии 3G обеспечивали высокую скорость передачи, что теоретически делало их очень полезным средством для отправки данных. Однако инженеры разрабатывали 3G в первую очередь для того, чтобы усовершенствовать услуги сотовой связи, и потому возможности этих технологий для передачи данных оставались ограниченными.