Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Те кабельные компании, которые с самого начала устремились на рынки местной телефонной связи, естественно, пришли со своими системами коммутации каналов. В 2003 году IP-технологии были недостаточно совершенными и потому услуги на базе таких технологий не могли соответствовать тому уровню качества, к которому уже давно привыкли клиенты телефонных компаний. В первую очередь это касалось надежности. Услуги на базе технологий интернет-протоколов были не столь надежными, как сервис коммутируемых телефонных сетей общего пользования, и конечно, «не дотягивали» до показателя «пяти девяток»; уступали они также и по уровню функциональности – продолжительности работы в реальном времени. Используя технологию интернет-протоколов, невозможно было обеспечить независимое энергоснабжение сетей. Поэтому вполне естественно, что МСО избрали более совершенную технологию и более крупные и доходные рынки. Но мог ли вообще этот вариант – использование коммутации каналов для выхода на рынок основных линий телефонной связи, – стать платформой для разработки «подрывной» стратегии? Ответ будет отрицательным, и на это есть две причины.

Во-первых, когда МСО ориентируется на рынок основных телефонных линий, это ввергает компанию в самую гущу конкурентных битв с операторами местной телефонной связи. Здесь идет борьба за долю рынка. Продукты очень похожи. Но вот решит ли телефонный оператор спасаться бегством, когда компания кабельной связи начнет совершать набеги на его рынки? Нет, конечно. Телефонным компаниям есть что терять, поэтому у них будет очень много стимулов для того, чтобы дать отпор новичкам.

Во-вторых, использование технологии коммутации каналов не дает МСО каких-либо преимуществ, связанных с особенностями структуры бизнес-модели, – а ведь именно такого рода преимущества позволяют компании выстоять в конкурентной битве. Почему? Потому что технология коммутации каналов не приносит компании каких-либо преимуществ в издержках. Возможно, для МСО будет предпочтительнее тактика объединения продуктов в пакеты. Приобретая такой пакет, потребитель платит сразу за несколько видов услуг. Это как будто обходится ему дешевле (раньше приходилось приобретать все эти услуги по отдельности и по более высокой цене), а кроме того, теперь процедура оплаты стала удобнее – ведь приходит единый счет. Теория РПЦ поможет нам оценить, насколько интересна потребителю такая стратегия объединения в пакеты; для этого мы должны ответить на два вопроса.

1. Действительно ли создание такого пакета обойдется дешевле? Сквозь призму теории РПЦ это выглядит так: объединение в пакеты добавляет стоимость, поскольку когда компоненты пакета объединяются, важно представлять себе эффекты их взаимодействия. Иными словами, если в архитектуре производственного процесса есть взаимозависимости, то интегрированные компании вполне могут создать такое предложение, с которым не смогут соперничать предложения, разработанные объединением специализированных производителей. Однако если взаимозависимостей нет, то пакет услуг, по сути, не будет выгоднее потребителю, чем отдельные услуги.

2. Оценят ли это предложение потребители? Будет ли оно чем-то уникальным в глазах клиентов? Наша теория позволяет ответить, что потребитель приветствует пакеты продуктов только в том случае, если он привык использовать компоненты пакета одновременно, или если использование одного компонента как-то связано с использованием другого. Если же такой взаимозависимости в процессе потребления не существует, то это значит, что у клиента нет видимых причин приобретать весь пакет.

В этой связи нам представляется, что если компания объединит в одном пакете телефонию на базе коммутации каналов и кабельное телевидение, то она приобретет весьма скромные блага. И хотя для обоих сервисов используются одни и те же линии, одни и те же провода, для каждого требуется свое, совершенно особое оборудование. Поэтому наша теория РПЦ вынесет такой вердикт: заявление, что потребитель экономит, приобретая пакет услуг МСО, – в чистом виде маркетинговый ход, а отнюдь не преимущества, даваемые устройством бизнес-модели. Единственным дополнительным источником экономии для потребителя становится экономия на почтовых марках, но даже такой вид экономии исчезает, когда счета оплачиваются через Интернет. А поскольку МСО и компании группы RBOC обладают сходными бизнес-моделями – значительные авансовые инвестиции наряду с высоким уровнем валовой прибыли и крупными рынками для амортизации этих инвестиций, – МСО, воспользовавшись этим подходом, не добьются преимуществ за счет асимметричного устройства бизнес-моделей. Иными словами, МСО не могут получать прибыли при таком уровне цен, который для телефонных операторов просто недопустим{205}.

Итак, непохоже, что если привычную технологию, использующую основные телефонные линии, заменит технология коммутации каналов, то это породит или хотя бы укрепит асимметричное распределение стимулов. Стратегия объединения услуг в пакеты станет источником конкурентных преимуществ только в том случае, если компания будет вливать дополнительные средства в продвижение и маркетинг, с тем чтобы субсидировать такой пакет услуг.

К началу 2004 года большинство компаний кабельной связи, судя по всему, уже поняли это и потому начали постепенно переходить на использование технологии интернет-протоколов. Компания Time Warner выпустила пробный продукт на базе протокола передачи голоса через Интернет, – продукт продавался в Портленде, штат Мэн, и в Роли, штат Северная Каролина. Компания Comcast также планировала свернуть свою деятельность в крупных городах. Компания Cox, один из пионеров телефонии с коммутацией каналов, также решила использовать технологию интернет-протоколов в своих продуктах для новых рынков.