Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар

Компания Johnson&Johnson вот уже более 50 лет руководствуется в своей работе миссией, сформулированной следующим образом: «Наша основная ответственность – перед врачами и медицинскими сестрами, перед пациентами, перед отцами и матерями, перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и услугами. В соответствии с их потребностями, мы должны обеспечивать высокие стандарты качества во всем, что мы делаем. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат, чтобы поддерживать приемлемый уровень цен. Заказы клиентов должны выполняться точно и в срок. Наши поставщики и дистрибьюторы должны получать достойную прибыль».

Цель компаний заключается в том, чтобы служить нуждам своих потребителей и создавать для них ценности. Для формирования потребительской ценности необходимы согласованные действия всех отделов компании, а не только отдела маркетинга. Также необходимо учитывать, что координации работы внутри организации мешает ряд проблем, зачастую создаваемых руководителями. Они порой стремятся к единоличному контролю, не желают допускать других в сферу своей компетенции, скрывают информацию или же не участвуют в тех или иных мероприятиях, либо наделяют правом принятия решений какую-то одну группу лиц. Однако ответственность за маркетинг компании, наряду со специалистами-маркетологами, разделяют и советы директоров, и руководители высшего звена, и менеджеры отделов.

Хотя в последнее время отделы маркетинга столкнулись с массой проб лем, для них есть и хорошая новость. Сейчас самое благоприятное время для того, чтобы маркетологи стали лидерами преобразований во всей компании и дали мощный толчок для увеличения прибыли и сегодня, и в долгосрочной перспективе. В наши дни компании вынуждены расширять свою маркетинговую деятельность. Как сказал один из бывших руководителей Procter&Gamble: «Мы думаем не о том, чтобы улучшить ситуацию, а о том, чтобы улучшить себя».

Компании сегодня отчетливо понимают, что они чрезвычайно много получают от рыночных активов, которые трудно измерить привычной системой мер. Подумайте, что оказало бы большее влияние на рыночную стоимость компании Coca-Cola, если бы вдруг она потеряла все свои фабрики, или же если бы из памяти всех людей в одночасье улетучился ее бренд? Безусловно, в последнем случае ущерб оказался бы намного больше. Бренд, клиенты и сети распространения – это бриллиантовая корона любой компании, а маркетологи – главные ее хранители.

В начале XXI века перед маркетологами встают новые проблемы. Опытные маркетологи в разных странах и промышленных отраслях теряют свое влияние. По мере того как размываются границы между государствами и традиционными сферами деятельности, растет потребность в универсальном мышлении. Руководители ищут специалистов, которые могут заглянуть в будущее, ищут тех, кто предложит новые идеи, а не будет заниматься тактическими вопросами, ищут специалистов по маркетинговой стратегии, а не по маркетинговому планированию. Маркетологи должны научиться понимать образ мышления клиентов и не полагаться в своих прогнозах исключительно на исследования рынка. Готовы ли мы, специалисты по маркетингу, решать эти проблемы? Нам нечего терять, кроме своего положения в иерархии компании, границ между государствами, профессиональной ограниченности и больше всего – концепции «четырех P» маркетинга.

Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между предложением компании и предложениями ее конкурентов. Для этого маркетологи проводят сегментацию рынка, определяют целевого потребителя и позиционируют продукт (segmentation, targeting, positioning, or STP). Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы однородных потребителей, которые сходным образом реагируют на «четыре P» маркетинга (продукт, цена, размещение товара и его продвижение) как на важные тактические инструменты для позиционирования предложения фирмы в целевом сегменте рынка. Неудивительно, что любой практик в сфере маркетинга может уверенно использовать такие понятия, как сегменты рынка, планирование рынка и его позиционирование.

Неспособность создать предложение, отличающееся от предложений конкурентов, стало одним из величайших провалов исполнительных директоров компаний в их деятельности в сфере маркетинга. Ориентация на решение тактических задач привела к тому, что маркетологи погрузились в разработку «четырех Р». Оказавшись в тисках этих рамок, они не смогли увидеть стратегических сегментов. Между тем, глубокая дифференциация крайне важна, для того чтобы продукт создавал устойчивые и отличающиеся от конкурентов выгоды для клиента и не стал однотипным товаром.

В противоположность довольно поверхностной дифференциации, созданной исключительно с помощью «четырех P» маркетинга, глубокая дифференциация достигается построением конкурентных преимуществ в сетях создания ценности. Сеть создания ценности – координация различных функций, необходимых для обслуживания избранного сегмента рынка, которая включает в себя дифференциацию, основанную «на четырех P» маркетинга. Но сеть создания ценности содержит в себе также дифференциацию, созданную другими направлениями – научно-исследовательской и опытно-конструкторской работой, производственной работой и обслуживанием клиентов.

В начале этой главы рассказывается о том, как маркетологи понимают сегментацию рынка. Затем описывается новый концептуальный подход к сегментации, который базируется на разделении сегментов, требующих создания уникального предложения (в рамках «четырех Р») и стратегических сегментов, нуждающихся в построении сложной по своей конфигурации сети создания ценности. Подобное различие имеет далеко идущие последствия для организации и источников ее конкурентного преимущества. Для того чтобы согласовывать различные функции по обслуживанию стратегических сегментов, а не ограничиваться решением тактических вопросов с использованием «четырех P» маркетинга, маркетологи должны оперировать более широкими категориями, такими как ценность потребителя, ценность предложения и сеть создания ценности, которые я называю «три вида ценности» (valued customer, valued proposition, valued network «three Vs»). Концепция стратегических сегментов и использование модели «трех ценностей» делают маркетинг более гибким. В данной конфигурации маркетинг способен ответить на весьма важные вопросы. Каким образом фирма создает устойчивую дифференциацию? В чем заключается межфункциональная сетевая координация при обслуживании того или иного сегмента рынка? Какие существуют плюсы и минусы в совместной деятельности по обслуживанию того или иного сегмента? Каким образом формируется сеть и распределяются компетенции между ее отдельными участниками? Насколько уникальной является маркетинговая концепция компании? В чем заключаются источники конкурентного преимущества, основанного на дифференциации в терминах ключевых компетенций, процессов и активов? Эти вопросы стратегического характера, связанные с сегментацией и дифференциацией, требуют первоочередного внимания руководителей компаний, в отличие от «четырех P» маркетинга, которым маркетологи зачастую придают слишком большое значение.