Экономика символического обмена - Александр Долгин

В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью перемотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы[615]. По прогнозам, к 2007 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти[616]. Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители.

Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре

Завершая анализ информационных институтов, действующих в культуре, необходимо отметить, что мы не пришли к каким-либо однозначным оценкам. Такая цель и не ставилась, как не ставилась задача выработки узких практических рекомендаций по улучшению их работы. Все рассмотренные варианты экспертизы, в отличие от коллаборативной фильтрации, непрямые. Информация о воспринимаемом качестве не курсирует непосредственно от потребителей к производителям, а движется по сложной траектории. Инстанции, встречающие­ся на ее пути, отбирают, отсеивают, переоценивают, недооценивают, переакцентируют и дискредитируют первичный сигнал. Но проблема не столько в неизбежных искажениях, а в том, что содержательная экспертиза не доходит до потребителя. Она заглушается массой неинформативных сигналов, генерируемых умело, но небескорыст­но. Чтобы правильно истолковать рекламу и прочие сигналы рынка и прийти к верным умозаключениям, от не специалиста требуется искушенность профи. А то, что экспертные механизмы помогают слабо, не столько их вина, сколько следствие не приспособленности экономических правил к культурным рынкам.

Совершенно очевидно, что на пути локальных усовершенствований отдельных институтов путного результата не добьешься. Необходимы комплексные перемены. Анализируя с позиции информационной экономики феномен звезд, спекуляцию билетами, роль пиратов и т.д., мы имели возможность вникнуть в информационно-экономическую подоплеку культурных процессов, увидеть лакуны и провалы культурных рынков. Но дальше дело стопорится. Экономика не может выпрыгнуть за свои пределы, а все самое интересное в культуре происходит именно в этой недосягаемой зоне. Надеюсь, мне удалось обозначить стесненные рамки денежной экономической логики, внутри которых нет места ценностям культуры и вкусам людей.

Чтобы продвинуться дальше, недостаточно оперировать одной денежной выручкой. Требуется иная оценка результатов культурного потребления, иные релевантные показатели, свидетельствующие о реальном самоощущении человека в культуре. Сегодня их нет. Даже обычная «бухгалтерия» не систематизирована в интересах культуры, и до сих пор одной учетной строкой могут идти дизайнерские сорочки и телогрейки. Что уж говорить об итоговой культурно-потребительской оценке? Института, который собрал бы нужные данные и корректно преобразовал их в сигнал для потребителя, не существует. Бизнесу он не нужен, более того, он опасен для него. А в качестве любительской инициативы институты не выживают – слишком трудоемка и дорогостояща отработка новых правил. Но предлагаемый в книге институт жизнеспособен как автономная от производителей и дистрибьюторов коммерческая организация, вовлекающая в свою работу на платной основе массу потребителей культурных товаров и услуг. Это бизнес, использующий механизм коллаборативной фильтрации и специализирующийся на сборе, обработке, производстве и продаже информации о качестве.

Внедрение бизнес-модели, описанной в первой части книги, послужит множеству целей. И дело, конечно, не столько в подсчетах или учете. Данное новшество способно привести к радикальной модернизации рынка культуры и впоследствии вызвать его существенную реинституционализацию. Пользуясь языком теории управления, модернизация в первую очередь коснется правила обратной связи: она будет работать наилучшим для культуры образом. В экономических терминах это можно назвать противоядием от ухудшающего отбора посредством устранения информационной асимметрии. Новый уровень рефлексии культурного потребления позволит сообществу занять очень сильную позицию во взаимоотношениях с бизнесом. Публичная потребительская оценка произведений – это не слабый единичный голос, а решающее суждение. Причем это будет не командный окрик безликого унифицированного большинства, а истинно демократическое многоголосье разнообразных вкусовых коммьюнити, располагающих равными возможностями.

ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ

Теперь, когда заслуженным институтам критики предъявлен гамбургский счет; когда они уличены в склонности к двурушничеству и в «институциональном склерозе»[617]; когда традиционные сферы культуры вплотную приблизились к черте, за которой следует полная неразбериха и потребительская апатия, – вот теперь новый экспертный институт на базе коллаборативной фильтрации с участием денег можно оценить по достоинству. Его внедрение способно радикально изменить навигацию в культуре. Начав пользоваться рекомендательной системой, потребитель обретет столь мощный инструмент рационального выбора, что сможет занять свое законное главенствующее положение на рынке. Все остальные участники культурного процесса будут вынуждены скорректировать свои действия с учетом его интересов и возможностей. Это приведет к положительным преобразованиям всей творческой сферы: смене механизмов ценообразования и дистрибьюции, объединению культурных сообществ, развитию общественного вкуса, улучшению положения автора… Новый сервис поможет состыковать со спросом творческие инициативы, рассчитанные на территориально рассеянные группы потребителей. Кроме того, он будет способствовать разоблачению культурных товаров, создаваемых исключительно ради денег и выживающих за счет дезинформации, – в результате чего их производство пойдет на спад.

Коллаборативная фильтрация – это не просто частное, инструментальное ухищрение. Это универсальная идея, цепляющая главный нерв современного жизнеустройства – денежную систему. Чтобы показать это, вернемся к вопросу о том, как, почему и при каких условиях деньги справляются со своей важнейшей – измерительной – функцией.

Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности

4.1.1. Соотношение цен и ценностей

Можно ли ставить знак соответствия между этими понятиями? Обычно в пределах одного товарного ряда дорогие вещи лучше, чем дешевые. Однако в культуре эта закономерность выражена слабо либо вовсе отсутствует. В чем же причина – в том, что деньги в принципе не годны для измерения искусства, или в том, что они неправильно используются? Моя точка зрения – дело не в деньгах, а в том, как ими оперируют.